Typologies des Crises 2.0: 5e partie – Les crises communicationnelles

Déc 14, 2015 | Blog

Après que nous ayons parlé des crises de type fonctionnelles, accidentelles, techniques et juridiques, voici déjà la dernière étape de cette typologie des crises 2.0 avec les crises 2.0 de type communicationnelles qui représentent près de la moitié des crises que l’on peut voir surgir sur le Web.

a) Endogène

 

Ces crises proviennent directement de communications orchestrées par la marque. Il est facile de faire une distinction des types de communication qui posent habituellement problème.

 

·      LES CRISES COMMUNICATIONNELLES SEXISTES

 

Dans celle-ci, la marque ne se rend pas compte qu’elle porte atteinte à la gent féminine. Ces crises sont innombrables à travers l’histoire des crises 2.0. (11 % de l’ensemble des crises 2.0 ayant eu lieu)

C’est par exemple l’histoire du grand prix E3 en cyclisme qui a voulu jouer sur le fait que le cycliste Peter Sagan avait pincé une année auparavant une hôtesse sur le podium. La publicité montrait ainsi les fesses d’une femme et une main qui s’apprête à les pincer tout en mettant comme slogan publicitaire « Qui va “pincer” à Harelbeke ? ». On peut également citer le régime minceur des poubelles du conseil général de Moselle.

 

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La palme de la publicité sexiste revenant toutefois à Casino en Guyane :

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Même s’il est vrai que l’équipe colombienne de cyclisme n’est pas loin de la place de numéro 1 avec ses maillots pour le moins interpellant.

 

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·      LES CRISES COMMUNICATIONNELLES SUR DES VALEURS PARTICULIÈRES

 

Il y a des valeurs que propagent les gens à quoi il faut faire très attention. Pensons au fait par exemple au culte de la minceur que renvoient parfois certaines marques comme cette publicité de Protein World qui a fait scandale dans le métro londonien.

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Dans le même ordre, le culte de la minceur a mené à la mode du Thigh gap, cette espace rectiligne entre les cuisses, symbole de minceur. La marque Target s’est fait prendre sur le fait de réaliser un montage Photoshop faisant la promotion de cela. Le montage, raté, a même fait disparaître un bout du maillot.

 

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C’est également le cas du courant Vegan qui monte en crescendo, attaquant toutes les marques faisant la promotion de la viande. Fleury Michon avait ainsi réalisé une campagne appelée « Le Poulet qui tweete » qui avait déchaîné pas mal de végétariens

 

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·      LES CRISES COMMUNICATIONNELLES D’ÉGALITÉ

 

Ces crises proviennent suite à des publicités où l’on met en cause une ethnie, une couleur de peau, ou un handicap. C’est par exemple la publicité Nivea qui montrait une personne de couleur noire porter une ancienne version de lui-même et un slogan « Re-civilize yourself ».

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·      LES CRISES COMMUNICATIONNELLES D’ÉTHIQUE

 

Dans ce type de communication, la marque qui orchestre la communication fait preuve d’un manque d’éthique alarmant pour lequel des internautes vont lui tenir rigueur. Par exemple, la marque Desigual avait montré une femme qui perçait un préservatif pour vanter ses vêtements pour femmes enceintes. De même, l’un des premiers « bad buzz » francophones fut le cas de Poweo qui avait utilisé Chabal mettant son doigt dans une prise électrique pour l’une de ses publicités.

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De même, récemment, la marque de vêtements Kiabi faisait fi de toutes les règles en plaçant des affiches sans aucune autorisation dans plusieurs villes.

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La directrice marketing dira : « L’opération a été faite et le buzz est là, donc c’est le principal. Pour surprendre et étonner, on est obligé de passer par ces modes de communication, même si c’est interdit. Il s’agit là d’une campagne de notoriété et d’image de Kiabi ». L’éthique devient donc de plus en plus quelque chose qui s’oublie du côté des publicitaires.

a)    Exogène

 

Dans les crises 2.0 de communication exogène, la crise provient d’une communication qui n’a pas été organisée par l’entreprise, mais par une personne qui a servi à une communication, qui fait ou faisait partie de l’entreprise, mais dont celle-ci ne cautionne pas les agissements ou communications.

Là on touche notamment aux traces antérieures à l’engagement au sein de l’organisation, mais qui, une fois « ressurgie », attaque de plein fouet l’organisation. Le meilleur exemple est celui des joueurs du PSG qui dans leur jeunesse avait pris à partie Laurent Blanc :

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Or, ils sont aujourd’hui joueurs du PSG, et leur entraîneur n’est autre que… Laurent Blanc !

On retrouve également des employés qui commettent des actes pour lesquels leur employeur va être pointé du doigt. On se souvient de l’employé de Taco Bell qui se prenait en photo léchant un ensemble de Tacos destiné à la poubelle ou plus grave un employé de Mc Donald qui avait réalisé une croix gammée à l’intérieure d’un hamburger, chose qui avait été trouvée par une cliente de l’enseigne de restauration rapide.

 

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La crise peut également provenir d’anciens « employés » comme pour le cas de Guerlain où Jean-Paul Guerlain, descendant du fondateur du groupe a commis une fausse queue en disant : « pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin… ».

Une blogueuse de mode belge Valérie de Pever, lassée d’entendre une publicité Weight Watchers se fend d’un tweet critiquant celle-ci en insérant une mention du compte Twitter de Maurane.

La chanteuse n’a visiblement pas apprécié le tweet et lui répond en faisant une insinuation envers les rondeurs de la blogueuse:  « Je comprends… En regardant votre photo de profil, je me dis que la jalousie, c’est vraiment con… » suivi d’un « J’évite de respirer les poubelles ». Et celle-ci de rajouter :

 

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La polémique sera également couverte par les médias assurant une publicité assurément négative pour Weight Watchers. On pense aussi à Gad Elmaleh durant le Swissleaks qui a directement impacté LCL qui utilisait jusqu’alors l’humoriste comme égérie.

 

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Ces crises communicationnelles représentent pas moins de 50 % des crises 2.0. Signe que le Web est essentiellement dans une logique de flux dans lesquels les marques tentent bien que mal de s’insérer. Un processus qui connaît parfois ses couacs et qui ont souvent les mêmes origines : éthique, racisme, sexisme et valeurs montantes.

Pour répondre à ces crises, le choix est généralement le mea culpa en cas de crise endogène. Assumer sa faute est généralement la lance d’incendie la plus efficace, car rares sont les crises communicationnelles qui ont un gros impact. Faire preuve d’empathie et de compréhension sert ainsi à mettre tout le monde sur la même longueur d’onde.

Dans le cas des crises exogènes, le choix généralement fait, et qui semble le bon, est celui de l’amputation, à savoir d’isoler la problématique à la personne en désengageant l’entreprise. Il est souvent choisi de procéder à un licenciement de la personne mise en cause, de stopper la collaboration avec l’égérie ou de rappeler que la personne mise en cause ne fait plus partie de l’organisation.

Ceci clôt cette typologie des cas de crise 2.0. Toutes les possibilités de crises sont résumées à travers cette infographie :

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Crédit photo de la bannière: Picjumbo

Auteur: Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog http://www.reputatiolab.com/. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et Mycommunitymanager.fr