Typologie des Crises 2.0: 1ère partie – Les crises fonctionnelles

Oct 19, 2015Blog

Cher lecteurs, cet article est une série de cinq posts qui mettront en avant les différentes catégories de crises notamment les crises fonctionnelles, les crises accidentelles, les crises techniques, les crises juridiques et les crises communicationnellles.

Il est souvent dit que les réseaux sociaux ont installé un climat crisogène où n’importe quelle crise peut survenir de n’importe où.

En réalité, certaines crises sont moins susceptibles d’être répercutées sur les réseaux sociaux. Ainsi, en 1988, Mitroff et al. sortait une typologie des crises qui reste une des plus citée :

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Si l’on essaie de prendre les cas de figure des crises sur les réseaux sociaux pour les rentrer dans cette typologie, on se rend compte qu’elle n’est plus du tout adaptée. Il faut un autre modèle. En retravaillant la typologie, on peut arriver à une classification plus représentative des cas que l’on retrouve sur les nouveaux médias sociaux. Nous allons revoir ensemble les différentes catégories, à savoir :

1) Crises fonctionnelles

2) Crises accidentelles

3) Crises techniques

4) Crises juridiques

5) Crises communicationnelles

Ces types de crises ont une autre ligne de démarcation : celle en « exogène » (interne à l’organisation qui la subit) ou « endogène » (externe à l’organisation qui la subit)

Commençons par le premier type de crise, à savoir les crises fonctionnelles.

1. Les crises fonctionnelles

A) ENDOGÈNE

 

La crise provient soit d’un mécontentement par rapport au produit ou au fonctionnement de l’entreprise. Le produit peut poser problème :

  • Dans ses composants : L’attaque de l’ONG Greenpeace contre le chocolat Kitkat de Nestlé où l’on reproche la présence d’huile de palme dans les produits.
  •  Dans son apparence : en mai 2013, on reproche à la théière JC Penney de ressembler énormément à Adolf Hitler

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Citons également Auchan et sa mitraillette « djihadiste » qui a beaucoup fait parler d’elle en septembre 2014, notamment parce qu’elle utilisait un croissant de lune, symbole de l’islam :

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·      Dans sa fonction : en mars 2015, l’enseigne de jouet Bart Smit subit une crise par le fait qu’elle vende une loupe qui permet de regarder sous les jupes des filles.

 

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·      Dans son packaging : en 2014, la marque Ariel subit un bad buzz en Allemagne en raison de son packaging. Sur celui-ci figurent deux nombres : 88 et 18, soit des codes utilisés par les jeunesses hitlériennes pour dire Heil Hitler (H = 8) et Adolf Hitler. (1 = A ; H= 8)

 

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Les critiques sur le fonctionnement de l’entreprise peuvent surgir sur de nombreux aspects. Ainsi, on peut isoler :

·      Fonctionnement RH : Cora qui licencie une caissière parce que celle-ci aurait « volé » un ticket de caisse comportant une réduction pour un hamburger.

 

Cela peut également se retrouver dans leur recrutement. Ainsi, la marque Décathlon souhaite recruter un stagiaire qui « aurait au moins 40 Klout », ce qui ne manqua pas d’être dénoncé. De même pour l’agence de communication NSL Studio qui a glissé dans le profil recherché un « si possible, pas juif » :

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·      Fonctionnement SAV : une cliente de la FNAC manifeste son mécontentement par rapport au fonctionnement du service après-vente de l’enseigne.

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.  Fonctionnement d’un magasin : on reproche à Quick le fait que les rats occupent ses cuisines:

 

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Ce genre de cas est d’autant plus dangereux que difficilement contrôlable à Paris où il est très loin d’être isolé.

·      Sur certaines pratiques très discutables, comme le Café Rubens qui a déclenché le mécontentement de toute la twittosphère belge pour avoir fait payer le réchauffement de biberon à une de ses clientes. Une crise qui a largement été décryptée par les expert de social medias comme Reputatio Lab.

 

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De même, le Crédit Mutuel est dénoncé dans une vidéo humoristique par Kenny Martineau par rapport à l’ensemble de ses pratiques jugées dénonciables :

 

B) EXOGÈNE

 

Dans les crises fonctionnelles exogènes, La crise provient :

·      Des fournisseurs/partenaires. C’est le cas de l’enseigne de restauration rapide Mc Donald’s qui avait comme partenaire la ferme Sparboe Egg Farms, fournisseur en œufs du géant américain. L’association Mercy for Animals a réussi à filmer l’intérieur de celle-ci révélant de véritables abus sur les poulets. Le principal acteur qui est pointé du doigt sera tout de même Mc Donald’s qui a rapidement communiqué sur le fait qu’il ne s’approvisionnerait plus chez elle.

 

De même, Findus sera au cœur de la tourmente en raison de la crise dite « de la viande » où on l’a accusé d’avoir remplacé la viande de bœuf par de la viande de cheval. Plus tard, un de ses partenaires, Spanghero sera identifié comme principal coupable de cette crise mondiale.

Cela peut aussi provenir des « franchisés » qui portent la marque, mais communiquent en leur propre nom.

En février 2013, un franchisé de la marque Subway subit ne crise en plein débat sur le mariage pour tous en France. Pour la Saint-Valentin, celui-ci a proposé une réduction pour tous les couples sauf les couples homosexuels.

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Le magasin fut fermé par la suite.

·      De la concurrence ou du secteur d’activité de l’entreprise. La plus célèbre crise qui provient du secteur d’activité de l’entreprise est celle qu’ont vécu les différents opérateurs de téléphonie français lors de l’arrivée sur le marché de la marque low-cost Free qui a fait croire aux internautes que les opérateurs historiques profitaient allègrement d’eux.

On comprend donc facilement pourquoi ce genre de crise représente presque une majorité de celles qui émergent sur le Web.

Les produits et pratiques fonctionnelles des organisations sont en effet critiqués tous les jours sur les réseaux sociaux. Si la plupart des critiques restent isolées, il peut arriver que l’une d’entre elles parvienne parfois à émerger et à créer un vif mouvement de contestation.

Parfois, cela se joue sur de petits détails ou sur une interprétation qui met à mal une organisation sur des aspects dont elle n’aurait jamais imaginé les conséquences. Il reste donc très dur de prévoir ces crises dans un monde de plus en plus complexe. Toutefois, en mettant en place une veille stratégique journalière, il est possible d’identifier des signaux faibles qui peuvent parfois alerter une organisation et lui indiquer qu’il faut préparer des réponses adéquates à ces situations. De plus, certains sujets étant très récurrents (religieux, égalité, nazisme), il est possible de tester plusieurs lignes de lecture de façon à s’assurer qu’un produit ou un fonctionnement ne posera aucun problème. Malgré ces filets, il restera néanmoins toujours la glorieuse incertitude de la crise.

A très bientôt pour les crises de type “accidentelles”, les crises de type “techniques”, les crises de type “juridiques” et les crises de type “communicationnelles”

 

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Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog http://www.reputatiolab.com/. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et Mycommunitymanager.fr

Photo bannière crédit: Frantzou Fleurine