Typologie des Crises 2.0: 2ème partie – Les crises accidentelles

Oct 28, 2015 | Blog

Cher lecteurs, cet article est une série de cinq posts qui mettront en avant les différentes catégories de crises notamment les crises fonctionnelles, les crises accidentelles, les crises techniques, les crises juridiques et les crises communicationnellles.

Il y a deux semaines nous vous parlions des crises fonctionnelles dans le premier article de notre série les typologies de crises 2.0. Aujourd’hui nous abordons les crises accidentelles.

Les crises accidentelles sont celles où un événement fortuit, non désiré par l’organisation se déroule de façon totalement aléatoire. La séparation entre endogène ou exogène se fera en fonction de la responsabilité directe ou indirecte de l’organisation. Bien entendu, dans chaque crise, une part de responsabilité interne peut être trouvée, mais nous considérons pour cette classification l’élément déclencheur de l’accident pour effectuer la distinction entre les deux.

a) Endogène

La crise endogène est donc une crise provenant d’un accident dont la responsabilité de l’entreprise est directement engagée dans le déclenchement de celle-ci.

Par exemple, lorsque le Costa Concordia fait naufrage sur les bords de l’île du Giglio, la responsabilité est directement imputée à l’organisation, car le commandant du navire a lui-même décidé de naviguer près des récifs, occasionnant l’accident qui s’en est suivi.

Autre exemple, celui du Zoo d’Aywaille en Belgique qui a laissé une panthère s’échapper et qui a dû l’abattre lors d’une tentative de capture. Les internautes n’avaient particulièrement pas compris pourquoi le zoo n’avait pas utilisé des balles réelles.

Généralement, les conséquences d’une crise accidentelle se font plus ressentir « offline » qu’« online ». Toutefois, il y a des cas « d’accident » complètement fortuits qui sont des ce qu’on appelle communément des « fails ». Ainsi, La Redoute avait connu un « accident » en janvier 2013 avec la présence d’un homme nu dans une de leur photo pour des vêtements pour enfants :

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La Redoute avait su bien réagir grâce à un concours où les internautes pouvaient repérer de nouvelles erreurs disséminées à travers le catalogue de l’enseigne en ligne.

Un cas similaire particulièrement cocasse était survenu chez US Airways qui lors d’une réponse à un client, était ou avait été inséré par erreur une photographie pornographique :

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Nul besoin de dire que les réseaux sociaux étaient devenus totalement fous après ce fail.

b) Exogène

La crise exogène est, elle, une crise provenant d’un accident dont la responsabilité de l’entreprise est indirectement engagée. Ce fut le cas d’Air France lors du tsunami au Japon.

Des voyageurs essayant de rentrer au plus vite en France ont alors remarqué que les prix devenaient de plus en plus exorbitants.

En effet, les prix sont calculés grâce à un algorithme qui calcule ceux-ci en fonction du nombre de places disponibles, très peu nombreuses à cause de l’événement tragique. Marina Tymen qui gérait les réseaux sociaux seule à ce moment-là, a déclaré à FrenchWeb au moment des faits : « le samedi, dimanche et le soir nous surveillons nos médias sociaux. Dimanche, avec ma casquette d’attachée de presse de crise sur le Japon, j’ai vu que nous commencions à avoir des remontées concernant nos tarifs. J’ai, bien sûr, fait suivre certains tweets qui me paraissaient les plus significatifs et j’ai fait écho de la tonalité problématique. Ces informations sont bien remontées au plus haut niveau de l’entreprise. » Le manque de réactivité couplé au peu de réponses sur Twitter fera monter la sauce :

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Cela montre bien la difficulté à réagir face à une crise accidentelle, surtout le week-end, quand on ne voit pas à première vue qu’un événement extérieur à l’organisation va impacter la bonne marche de celle-ci.

Toutefois, on peut se rendre compte que la distinction entre endogène et exogène est compliquée à établir. Prenons l’exemple du cas de l’intoxication d’un enfant au Quick d’Avignon, la crise est d’abord totalement endogène puisque la presse statuera que l’enfant est bel et bien mort d’une intoxication alimentaire, d’autant qu’il a été établi qu’il y avait «la présence de staphylocoques dorés dans le liquide gastrique» de la victime et «sur cinq employés sur les huit salariés ayant travaillé le 21 janvier 2011 dans l’établissement, ainsi que sur le sol carrelé du stand d’emballage des denrées alimentaires» » Quick avait fait la stratégie de la gangrène, à savoir circonscrire la crise à un problème local, d’autant que les réseaux sociaux ont été particulièrement utilisés pour exprimer son mécontentement comme l’avait analysé à l’époque l’agence Vanksen :

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Pourtant, trois ans plus tard, la justice avait prononcé un non-lieu, signalant que “les souches de staphylocoques retrouvées dans le corps de l’adolescent (qui souffrait d’une cardiomyopathie) n’étaient pas identiques à celles décelées dans le restaurant et sur les employés”.  Pour la crise accidentelle, la séparation entre exogène et endogène relève donc davantage d’un aspect théorique de la typologie que d’une utilité pour les décideurs afin de mener à bien leurs actions.

Toutefois, les crises endogènes sont d’une part davantage difficiles à prévoir de par l’intervention d’un élément extérieur qui n’a pas forcément été prévue par l’organisation, mais aussi, plus difficile à gérer dans le sens où l’organisation ne dispose pas de l’ensemble des informations pour la gérer, là où les publics n’attendront pas celle-ci pour pointer du doigt celui qu’ils estiment coupable à leurs yeux. Toutefois, ce genre de crise est plutôt rare sur les réseaux sociaux puisqu’elles ne représentent que deux pourcents de l’ensemble des crises.

En cas de crise, le bon réflexe sur ce genre de crise est assurément la réactivité.  Généralement, dans les cas d’accidents, les informations sont particulièrement floues.

Il faut donc participer à la construction du scénario de l’incident, ce qui permet d’accompagner la crise et de mettre en place un climat de transparence des informations qui permettront de réduire l’attribution causale de la crise.

L’interactivité est également importante. Une organisation qui ne communique pas paraît fuir ses responsabilités, et les internautes ont le sentiment qu’ils doivent encore plus crier pour être entendu, ce qui est arrivé dans le cas d’Air France où en l’absence de réponses assidues, on pense que l’entreprise ne prend pas compte des commentaires. Enfin, la réponse la plus adaptée est généralement le mea culpa, mais uniquement afin de s’en sortir du côté de la communication de crise. Cependant, il ne faut pas être en pilote automatique et crier au mea culpa dès le début de la crise, car dans les temps juridiques de la crise, un mea culpa peut être mal interprété et pénaliser une organisation sur le long terme. Enfin, le cas des « fails » accidentels comme La Redoute ou Us Airways, n’est pas de véritables crises, et doit davantage être considérés comme des opportunités pour rebondir.

À très bientôt pour les crises de type « techniques », un genre d’ailleurs proche des « accidents», les crises de type “juridiques” et les crises de type “communicationnelles”

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Photo bannière crédit: Blair Fraser

Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog http://www.reputatiolab.com/. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et Mycommunitymanager.fr