Typologie des Crises 2.0 : 4e partie – Les crises juridiques

Nov 13, 2015 | Blog

Cher lecteurs, cet article est une série de cinq posts qui mettront en avant les différentes catégories de crises notamment les crises fonctionnelles, les crises accidentelles, les crises techniques, les crises juridiques et les crises communicationnellles.

Après les crises fonctionnelles , les crises accidentelles, et les crises techniques, nous allons aborder les crises juridiques. Une crise juridique est une crise que vit une organisation suite à un procès qu’elle intente ou qu’elle subit.

a) Endogène

 

Une crise juridique endogène est une crise qui provient d’une poursuite en justice que la marque a elle-même démarrée. Avant de démarrer l’illustration des cas, il est important d’introduire l’effet Streisand.

L’effet Streisand est le phénomène par lequel la volonté d’empêcher la visibilité d’une information ou d’une personne déclenche un processus inverse, à savoir un phénomène médiatique accroissant la visibilité de celles-ci. Il porte le nom de la célébrité Barbra Streisand parce qu’elle avait poursuivi en 2003, l’auteur et diffuseur d’une photographie montrant sa maison, alors que la photographie avait été prise pour montrer l’érosion des roches proche de sa maison. À la suite du procès, tout le monde avait pu prendre connaissance de ladite photographie.

Depuis, de nombreux autres cas célèbres se sont succédés. Ainsi, l’année passée, l’AFP avait envoyé par erreur une photographie de François Hollande dans le dossier envoyé à la presse sur la rentrée scolaire. Personne n’aurait eu l’idée de l’utiliser. Sauf que l’AFP a envoyé un nouveau mail à la presse demandant de ne pas diffuser la photographie. Le résultat fut le résultat opposé puisque toute la presse avait désormais un article à faire pour aller avec la photographie :

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En 2013, c’est la star américaine Beyonce qui en faisait les frais après la demande de communicants de supprimer la photographie suivante :

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9gag, 4chan et les réseaux sociaux s’en étaient alors donné à cœur joie.

Du côté des organisations, l’un des premiers cas fut Nestlé en 2010 qui avait fait supprimer la vidéo attaquant Kitkat par Greenpeace. En 2012, Le Figaro attaquait en justice un blog qui porte le nom de madame de Figaro alors qu’il s’agit du nom de l’enseignante qui tient le blog. L’affaire est révélée par Rue89. L’initiative du média avait suscité la colère des réseaux sociaux.

 

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Ce qui a fait bouger les choses puisque Madame Figaro annonçait qu’il allait trouver un accord à l’amiable :

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Ils ont ainsi été attaqués sur leur page Facebook à de nombreuses reprises. Au final, la Kwak perdra par ailleurs son procès. En 2013, Nutella fait fermer la page de la journée mondiale du Nutella, un événement en son honneur. Le retour de flamme se fera sentir, d’autant que la marque perd une belle opportunité de promotion de contenus par ses fans.

En 2013, Un utilisateur se filme ensuite depuis son garage montrant les dégâts de la batterie de son Samsung. La vidéo n’est presque pas vue :

 

 

Jusqu’à ce qu’il reçoit une lettre juridique de Samsung lui demandant de supprimer sa vidéo. Il se filme alors avec la lettre et obtient plus de 300 000 vues.

En 2014, la SNCF se fait alpaguer parce qu’elle désire censurer le nouvel album d’Elisa Tovati en raison de l’image utilisée de L’Orient Express dont elle possède les droits. Finalement, après une crise sur les réseaux sociaux, l’affaire se termine bien et la compagnie ferroviaire dira qu’« ils auront le grand plaisir de se réunir prochainement dans les salons de ce train légendaire pour y fêter leur réconciliation en musique. »

Enfin, notons également en 2014, le restaurant Il Giardino, restaurant au Cap-Ferret qui a fait condamner une blogueuse culinaire à payer 2500 euros pour avoir posté une critique culinaire. Dès l’annonce de la condamnation en justice, les critiques se sont multipliées et la note du restaurant sur Trip Advisor était tombée jusqu’à 1,3/5.

b) Exogène

 

Les crises juridiques exogènes proviennent d’une poursuite en justice que la marque subit. L’un des exemples les plus médiatiques des dernières années est celui de l’affaire Kerviel où la Société Générale a vu sa réputation mise en jeu. Cependant, si l’organisation qui subit le procès est en véritable crise interne et peut perdre gros, le nombre de cas de crises sur les médias sociaux provenant d’un procès est pour l’instant nul. Il y a une raison à cela : généralement le temps juridique succède à une succession de « temps de crise ». Parmi ceux-ci, les premiers instants de la crise sont les plus émotionnels et ceux où le public se montre le plus critique et fougueux. Il faudrait un procès au cours duquel une organisation perd pour vice de procédure ou autres pour que l’on vive un jour ce cas de figure.

La proportion des crises 2.0 juridiques est très basse puisqu’elles ne représentent que 4 % de l’ensemble des crises. Dans la plupart des cas, la crise ne peut être calmée par la communication puisque ce que l’on reproche à l’organisation relève de décision prise en amont.

De façon générale, il faut éviter de censurer la moindre information, et privilégier le dialogue ainsi que la prise de parole.

Dans le cas où les éléments juridiques sont du côté de l’organisation, le fait de communiquer rapidement est très important. En 2014, La blogueuse The Parisienne se faisait ainsi attaquer en justice par Le Parisien pour collusion de marque. Elle demande le soutien à son public autour du hashtag #JeSuisParisienne. Alors qu’au départ, le public observait les deux protagonistes, l’absence de réponse du Parisien dans les premiers instants de la crise fera pencher le public pour la blogueuse parisienne comme démontré dans une analyse de Reputatiolab. Pourtant, on apprendra par la suite que la blogueuse profitait pleinement de la marque The Parisienne, très proche de La Parisienne et que le quotidien l’aurait sans doute emporté dans un procès. En ne réagissant pas rapidement, Le Parisien a perdu le cadrage de la crise qui n’était plus l’utilisation d’une marque de façon commerciale, mais la liberté d’expression.

A très bientôt pour la 5e et dernière partie de cette typologie avec les crises de type “communicationnelles” .

N’hésitez pas à donner votre opinion sur ce billet en commentaires et à le partager sur vos réseaux favoris!

 

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Photo crédit de la bannière: Scott Webb

Auteur: Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog http://www.reputatiolab.com/. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et Mycommunitymanager.fr