Typologie des Crises 2.0 : 3e partie – Les crises techniques

Nov 13, 2015 | Blog

Cher lecteurs, cet article est une série de cinq posts qui mettront en avant les différentes catégories de crises notamment les crises fonctionnellesles crises accidentellesles crises techniquesles crises juridiques et les crises communicationnellles.

Voici, déjà la suite de la typologie des crises 2.0. Après les crises fonctionnelles et les crises accidentelles, il est temps d’exposer les crises techniques. Celles-ci surviennent lorsque le fonctionnement d’un produit, machine ou service d’une organisation est mis à mal. Il se peut alors que les usagers se plaignent vigoureusement sur les réseaux sociaux. Ici, la séparation entre endogène et exogène prend tout son sens puisque la responsabilité de l’organisation peut être totalement engagée ou au contraire que l’organisation soit une victime.

a) Endogène

Dans le cas d’une crise technique endogène, la crise provient d’un dysfonctionnement du produit ou du service sans intervention extérieure à l’organisation. Celle-ci se trouve dès lors attaquée dans le fondement même de son existence.

Le premier cas de crise 2.0 est d’ailleurs une crise technique puisqu’il y a bientôt 11 ans, l’entreprise Kryptonite, fabricant de cadenas pour vélo à la solide réputation se retrouve dans la tourmente. La raison ? Un internaute tente de la contacter via un forum pour lui indiquer que son cadenas, réputé inviolable, peut être ouvert à l’aide d’un simple bic. Sans réponse de la part de l’organisation, l’internaute décide de publier la vidéo montrant la facilité déconcertante avec laquelle il est possible de réaliser cela.

 

Le magazine Fortune a réalisé la timeline de l’événement :

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En 10 jours, la vidéo est passée par le New York Times et l’Associated Press, ce qui a assuré plus de 2 millions de lecteurs. L’organisation est obligée d’annoncer un échange gratuit de produit, avec à la clef une perte estimée à 10 millions de dollars. Depuis lors, ce cas figure dans tous les PowerPoint de consultants quand il faut montrer les méfaits du bad buzz dévastateur. Ce cas est un exemple de produit qui dysfonctionne à l’insu de l’organisation. À l’instar de Carrefour en 2012 qui à la suite d’un dysfonctionnement informatique met en promotion un appareil photo pour un prix défiant toute concurrence :

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L’enseigne refusera d’honorer les commandes, ce qui lui vaudra de multiples protestations et un article de blog. Plus cocasse, l’enseigne Costco aux États-Unis a subi une erreur d’étiquetage qui a fait que la bible s’est trouvée affublée d’un « fiction » qui aura réussi à faire son chemin sur Twitter.

https://twitter.com/calebwilds/status/401412491785150464?ref_src=twsrc%5Etfw

Il peut arriver que ces dysfonctionnements soient exploités par les gens comme en avril 2015, où Adidas fut victime d’un bug qui a fait que 200.000 commandes ont été effectuées avec un code de promotion de 60 € d’achat, sans aucun montant minimum d’achat ! De plus, le site n’a pas supporté l’afflux de visiteurs ce qui a occasionné une insatisfaction générale.

À l’inverse, il peut arriver que le dysfonctionnement soit directement organisé par l’organisation. Le cas le plus actuel et le plus célèbre : la crise que Volkswagen vit actuellement est due à un logiciel qui truque les tests antipollution.

En 2005, Sony vit la même crise à la suite d’un simple article de blog d’un ingénieur de Microsoft. Celui-ci découvre qu’il a sur son disque dur un programme malveillant et qu’il provient en réalité d’un CD Sony qu’il vient d’acheter. Sony, après avoir nié dans un premier temps, a dû payer des dommages et intérêts ainsi qu’organiser un rappel de produit massif. Ce scandale dispose d’ailleurs de sa propre page Wikipédia. On peut également citer les rumeurs d’obsolescence programmée sur certains produits.

Si l’ensemble de ces exemples concerne des produits, il en est de même pour les services. En octobre 2012, c’est l’UGC qui subit les foudres de ses clients sur la page Facebook du cinéma parce que le service de réservation en ligne est en dysfonctionnement. Personne n’est là pour répondre aux sollicitations ce qui alertera les médias et fera l’objet d’un article. Une première.

Habituelles, les pannes d’opérateur téléphonique touchent tellement de gens que cela occasionne presque à chaque fois une crise 2.0. On peut citer la marque SFR dont le réseau est tombé en juillet 2014. La panne fut la même que pour Orange 2 ans plus tard.

Plus grave, le SPF intérieur belge a subi un véritable raz-de-marée sur les réseaux sociaux après qu’il ait décidé de suspendre provisoirement la diffusion des résultats concernant la Chambre et la Région dans la circonscription de Bruxelles, en raison d’un gros souci technique.

a)   Exogène

Dans le cas d’une crise exogène, La crise provient d’un dysfonctionnement du produit ou d’un service suite à une attaque extérieure. On peut ainsi classer là-dedans tous les cas très « numériques » comme :

·      Les attaques provenant de Robots. En 2012, les laboratoires Servier font l’objet d’une attaque réputationnelle sur Twitter qui tweete plus de 500 fois le message : « Mediator Protelos les laboratoires Servier en plein scandale http://RScDNpMG ». Ces robots portaient tous des avatars de Manga et renvoyaient vers un blog attaquant frontalement le produit « Protelos ». Il y a fort à parier que ces attaques proviennent de concurrents dans un secteur où il n’est pas coutume de se faire des cadeaux.

 

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Cybersquattage soit le fait d’enregistrer un nom de domaine désignant une marque ou une entreprise, dans le but de nuire à cette dernière ou d’en tirer un profit. Apple via appleimag, Google via gmail.fr et surtout Free.fr, SFR-Cegetel, Accor, Michelin, NRJ, France2 et France 3 avaient été pris au piège lors de la sortie des domaines en. fr. Souvent le débat revient à chaque lancement de domaine comme récemment pour les. porn ou les. xxx

·     L’hameçonnage : consiste à obtenir des renseignements personnels pour réaliser un forfait qui peut porter à conséquence pour une organisation.

·      Hacking : consiste à hacker une entreprise soit pour faire un déni de service (site inaccessible), changer l’aspect du site ou récupérer des données. Ces cas se multiplient de plus en plus et sont des motifs de crises. (Sony, Ashley Madison, etc.)

La plupart des crises techniques exogènes ne produisent pas de crises sur les médias sociaux, car elles sont très peu émotives. À l’heure actuelle, je n’ai d’ailleurs aucun cas recensé.

De façon générale, les crises techniques, même endogènes sont très rares puisqu’elles ne représentent que 3% des crises 2.0. Le plus important dans une crise technique est de bien écouter ses clients (cas Kryptonite), mais aussi d’être transparent. Inutile de vouloir noyer le poisson, et mieux vaut jouer la carte de la sincérité. La plupart du temps, les commentaires proviennent d’une certaine frustration des utilisateurs par rapport à la « panne technique ». L’enjeu pour les organisations est alors de montrer les actes de celle-ci pour résoudre le problème. 

 

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Inutile également de tourner la situation en dérision, car ce que les gens attendent, c’est de rétablir l’anomalie technique.

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Sur ces bons mots, à très bientôt pour la 4e et 5e partie sur les crises juridiques et les crises communicationnelles.

 

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Photo crédit de la bannière: Unsplash

Auteur: Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog http://www.reputatiolab.com/. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et Mycommunitymanager.fr