Quelles leçons tirer du bad buzz vécu par Starbucks en Arabie Saoudite ?

Fév 15, 2016Blog

Du 31 janvier au 9 février, Starbucks s’est fait étriller par les médias du monde entier et les réseaux sociaux. La célèbre enseigne américaine de cafés était pointée du doigt pour avoir interdit l’accès aux femmes dans ses établissements situés en Arabie Saoudite. Sans le coup de gueule de Clarence Rodriguez, une journaliste française installée depuis plus de dix ans à Riyad, la réputation de Starbucks serait probablement encore en train de moudre du bad buzz et une communication de crise sans fin. Un cas à méditer car potentiellement réplicable contre n’importe quelle marque opérant dans des pays aux régimes particuliers. 

Le bad buzz que Starbucks vient de vivre en Arabie Saoudite procède typiquement d’une mécanique implacable pourtant connue depuis la nuit des temps, à savoir celle de l’histoire de l’homme qui a vu l’homme qui a vu l’homme qui a vu le loup ! Ces chaînes narratives où l’information se déforme progressivement à mesure qu’elle se transmet et s’amplifie ont toujours été une faille réputationnelle pour les entreprises et les marques qui s’y retrouvent confrontées. Et quand la dynamique virale des médias sociaux vient désormais s’y superposer, tout le monde s’enfonce dans une frénésie qui tourne en boucle jusqu’à quasiment devenir « vérité ».

UN CONTEXTE INITIAL SENSIBLE

 

A la base, le terreau était fertile pour déclencher un bad buzz. L’Arabie Saoudite n’est effectivement pas réputé pour être un pays particulièrement avant-gardiste en matière de lois pénales, de soupçons de collusion avec le terrorisme djihadiste ou encore de droit des femmes qui n’ont en 2016 toujours pas le droit par exemple de conduire un véhicule par elle-même. Les entreprises étrangères qui opèrent localement sont d’ailleurs obligées de se conformer aux codes étatiques sous peine de se voir sérieusement compliquer la vie, voire devoir cesser toute activité pour les plus récalcitrantes. Dans le cas de Starbucks, l’histoire avait de surcroît un autre ingrédient pour déraper et alimenter une polémique. La chaîne américaine est en effet notoirement connue pour avoir supporté des causes égalitaires comme le mariage homosexuel.

Tout concorde donc pour qu’une vilaine controverse éclate lorsque le 31 janvier, le site Emirates 24/7 (originaire des Emirats Arabes Unis, concurrents économiques et géopolitiques – voire religieux – de l’Arabie Saoudite) révèle selon des sources arabophones saoudiennes que la police religieuse a interdit l’accès d’un Starbucks situé à Riyad suite à l’écroulement du mur de séparation hommes/femmes imposé par la loi coranique. Et de circuler dans la foulée sur les réseaux sociaux, la photo du panneau en anglais et en arabe annonçant l’interdiction. Il n’en faut pas plus pour que le Web s’enflamme un peu partout entre « témoignages » censés émaner de femmes saoudiennes refoulées de chez Starbucks et appels activistes à dénoncer l’enseigne qui en fin de compte cautionnerait la ségrégation des sexes alors qu’elle est censée être une société égalitaire.

En quelques jours, les médias du monde entier reprennent l’anecdote comme un seul homme comme par exemple The Independent au Royaume-Uni ou encore Le Monde en France . Entre indignation des internautes et rappels des médias que l’Arabie Saoudite incarne un régime qu’on qualifiera pudiquement de « moyenâgeux », le bad buzz va s’autoalimenter pendant plusieurs jours, relayé inlassablement par des associations militantes pour les droits des femmes encore le magazine féminin Elle . Très vite, ce sont tous les établissements Starbucks qui sont accusés en Arabie Saoudite et plus seulement celui de Riyad où le mur s’est écroulé. Avec en prime, des images de femmes intégralement voilées pour rappeler concrètement que le sexe féminin est totalement discriminé dans le royaume saoudien.

UNE RÉACTION TROP MOLLE DE STARBUCKS

 

Starbucks mettra plusieurs jours à officiellement réagir sous la forme d’un communiqué relativement succinct  où l’entreprise insiste sur le fait qu’elle doit respecter la loi nationale et qu’elle fait tout son possible pour réparer le mur et accueillir de nouveau les hommes, les femmes et les familles. Problème : Starbucks aura réagi bien trop mollement et timidement face au tollé international. D’emblée, l’enseigne n’est plus audible. Et elle l’est d’autant moins qu’aucune trace de ses déclarations n’existent dans sa newsroom en ligne  ni sur ses comptes officiels sur les réseaux sociaux. Comme si la marque voulait donner le moins d’écho possible et tenter d’atténuer le tsunami médiatique en jouant la montre. Etonnant de la part de Starbucks qui sait pourtant être plus prompt et ouvert à la communication lorsque par exemple le 16 janvier dernier, des établissements ont été attaqués à l’explosif à Djakarta en Indonésie.

Le salut réputationnel de Starbucks est finalement venu d’une journaliste française, Clarence Rodriguez. Vivant depuis plus d’une décennie à Riyad, elle connaît en profondeur le pays. Elle est même l’auteur d’une remarquable enquête publiée en 2014 et intitulée « Révolution sous le voile» où elle décrit justement les efforts quotidiens que des femmes saoudiennes accomplissent pour faire évoluer leurs conditions. Etant également une amie personnelle de longue date, je l’ai interrogée via Facebook Messenger le 4 février après avoir lu l’article du magazine ELLE pour savoir de quoi il en retournait exactement. Sa réponse était déjà sans ambages (1) : « Coucou Olivier. C’est amplifié. Je ne communique pas sur ce genre d’info ».

Pourtant, le 6 février, Clarence Rodriguez est effarée par l’amplitude totalement déformée de l’histoire du Starbucks de Riyad. Elle décide alors de pousser un coup de gueule sur sa page Facebook baptisée « En direct de Riyad – Infos » :  « Depuis ce matin, de nombreuses rédactions à Paris m’appellent pour connaître la véracité d’une info qui fait actuellement le buzz sur les réseaux sociaux. Il me semble primordial de distiller des informations justes, dans un esprit de probité. Et de ne surtout pas se laisser influencer par la ” buzzmania” et sombrer dans la désinformation. Je me suis renseignée sur place. Non, Starbucks ne refuse pas les femmes. L’établissement est en travaux, la salle réservée aux femmes aussi. Par conséquent, les femmes ne peuvent pas être accueillies. En effet, au nom de la loi de “non-mixité” les hommes et les femmes n’occupent pas le même espace. L’affiche ne précise d’ailleurs pas que les femmes sont interdites». L’affaire se dégonflera vraiment le 9 février lorsque la gueulante de Clarence Rodriguez est reprise par le site Web de Paris Match qui publie alors toutes les précisions contextuelles dont s’étaient jusque-là largement absouts les internautes et surtout les journalistes du monde entier.

PLUS RIEN N’EST ANECDOTIQUE

 

Sur cette affaire, Starbucks ne s’en tire en fin de compte pas trop mal mais attention tout de même aux effets délétères de l’empreinte numérique que cette controverse aura laissée sur les médias sociaux et dans les moteurs de recherche. Les communicants ne doivent en effet pas perdre de vue que malgré les mea culpa de nombreux médias comme par exemple celui de Libération, très nombreuses sont encore les personnes à avoir intégré et à croire encore que Starbucks est une entreprise qui discrimine volontairement les femmes en Arabie Saoudite. Or, faute d’avoir suffisamment et massivement apporté son propre éclairage corporate, Starbucks laisse la place à cette version binaire de l’histoire plutôt qu’à un argumentaire plus conforme à la réalité des faits.

Ce point est d’autant plus crucial que les médias eux-mêmes ne s’embarrassent guère de vérifications approfondies tant ils sont épris de vitesse informationnelle. On le voit avec cette histoire qui part d’un média local en Arabie Saoudite, Al Weaam, repris par un média émirati anglophone, Emirates 24/7 puis progressivement par les grands noms de la presse internationale. Avec au passage, des distorsions dans l’histoire où viennent en plus s’agglomérer d’autres sujets relatifs à l’Arabie Saoudite et à ces entreprises multinationales qui s’y sont implantées. Face à une telle communication de crise, il aurait été préférable de désamorcer immédiatement la polémique naissante avec des réactions en arabe et en anglais auprès des médias majeurs du Moyen-Orient et du reste du monde. Idem sur les médias sociaux plutôt que de laisser la déferlante de messages s’abattre comme une lame de fond irrésistible. Aujourd’hui, il est impensable de croire qu’en demeurant discret sur un sujet aussi épidermique, on évitera la crise médiatique et réputationnelle !

(1) Entretien en ligne avec l’auteur le 4 février 2016

N’hésitez pas à donner votre opinion sur ce billet en commentaires et à le partager sur vos réseaux favoris!

 

Related Posts


REJOIGNEZ NOTRE PAGE FACEBOOK ET PROFITEZ DE NOS CONSEILS, WEBINAIRES & LANCEMENT EXCLUSIFS VIA FACEBOOK LIVE !