Pourquoi se préoccuper de la réputation en ligne d’un dirigeant ?

Oct 30, 2015 | Blog

C’est encore un paradoxe assez largement répandu dans les entreprises. Autant celles-ci et leurs marques ont globalement investi le digital et publient des contenus, autant les dirigeants et les experts ayant une activité publique demeurent la plupart du temps absents ou muets sur le Web social. Même si d’aucuns hésitent encore à sauter le pas ou se font très timides, la réputation en ligne d’une figure publique, patrons en tête, est désormais un enjeu incontournable en termes de communication. 

Lorsqu’on parle à un PDG d’ouvrir un compte Twitter, d’étoffer son profil Linkedin, voire de lancer un blog, il n’est pas rare d’observer une très grande circonspection de la part de l’interlocuteur. Les motifs sont divers et peuvent parfois se concevoir. Manque de temps, peur de commettre des impairs, souci de protéger sa vie privée, appréhension de la techno, sentiment de n’avoir rien à dire de plus, etc sont autant d’arguments objectés pour reculer l’échéance d’avoir à intégrer la gestion de leur réputation en ligne. Pourtant, il existe plus de bénéfices à être proactif qu’espérer passer entre les mailles d’internautes curieux.

Un attrait prononcé des parties prenantes

En juin 2013, l’agence de communication américaine Brandfrog avait publié une éloquente étude où 82% des consommateurs déclaraient accorder davantage confiance aux marques dont les dirigeants sont engagés sur les réseaux sociaux. 78% se disaient même prêts à rejoindre leur entreprise pour y travailler et 77% avoir envie d’acheter leurs produits. Alors doit-on en déduire que le PDG est devenu une sorte de tête de gondole numérique de l’entreprise et ses activités ? Il l’a pourtant toujours été si l’on y songe bien.

L’attrait du public, des parties prenantes et des grands médias est loin d’être un phénomène nouveau. N’est-il pas après tout le visage et le porte-drapeau incarnés de son entreprise en de nombreuses circonstances ? Qu’il s’agisse de conventions internes, de colloques sectoriels, d’interviews avec les médias ou de road shows financiers, un dirigeant d’entreprise consacre une énorme partie de son temps à communiquer en public, partager une vision, expliquer une stratégie, motiver des acteurs ou défendre des intérêts. Pourtant, tous ne ressentent pas (encore) le besoin d’aller en plus se confronter à l’agora digitale dont Twitter est un pivot incontestable même si la majorité d’entre eux est consciente des enjeux.

Le boss peut mieux faire

L’état des lieux de la présence digitale des patrons du numérique américain effectué par l’éditeur de la solution de veille digitale Talkwalker en juin 2015 confirme effectivement cette réticence. On dénombre actuellement 6 des 10 PDG du NASDAQ du secteur technologique sur Twitter. Le fameux « Practice what we preach » si régulièrement égrené dans les séminaires de management en prend un coup ! C’est Chuck Robbins, PDG de Cisco qui remporte la palme du plus dynamique avec 79 tweets partagés ces 3 derniers mois pour 5800 followers. Vient ensuite Mark Zuckerberg avec 339 000 followers mais muet depuis janvier 2012. Un constat que déplore Robert Glaesener, directeur général de Talkwalker (1) « dans l’économie de partage, l’aptitude à captiver une audience est maintenant un composant critique des qualités d’un PDG issu de la tech. Mais alors que de plus en plus de personnes débarquent sur Twitter, Facebook et Linkedin, les PDG de la tech sont toujours en train de peser le pour et le contre pour les rejoindre ».

L’Europe n’est guère meilleure élève. Autre éditeur de solutions de veille en ligne, Linkfluence a publié une étude avec le cabinet Taddeo à la même époque sur la présence des dirigeants français du CAC 40 sur le Web social. Un constat s’impose ou plutôt perdure : peu de comptes ouverts, peu de publications et du coup peu d’abonnés en règle générale puisqu’il ne s’y passe rien. L’étude pointe même des injustices. Si Stéphane Richard, PDG d’Orange, figure parmi les bavards (toutes proportions gardées cependant – 146 tweets à ce jour !) et fédère plus de 13 800 abonnés, Gilles Schnepp, son homologue de Legrand, groupe français d’envergure mondiale en infrastructures électriques et numériques pour le bâtiment, n’a acquis que 408 abonnés pour proportionnellement plus de tweets émis (95). Sans doute l’éternelle fascination d’une marque B2C versus une marque B2B !

Les médias sont à l’affût

À quelques exceptions près, ce constat s’applique également aux autres figures importantes d’une organisation, y compris les directeurs de la communication qui sont souvent conseilleurs mais pas forcément payeurs et pratiquants assidus ! Or, persister à se tenir à l’écart des médias sociaux, c’est d’abord prendre le risque que votre empreinte digitale ne soit constituée que d’éléments émanant d’autres parties prenantes (articles de presse en premier lieu mais aussi citations de blogueurs, homonymes pas forcément flatteurs, critiques virulents ou accidents de parcours qu’on aimerait oublier, etc). Les observateurs s’accordent à dire que 70% des internautes font systématiquement des recherches via Google sur le profil d’une personne qu’ils doivent rencontrer. Lorsqu’on connaît le poids de Google (90% en moyenne des requêtes sur les moteurs en Europe et 94% des personnes qui s’arrêtent aux 10 premiers résultats), on comprend mieux pourquoi il est important d’apparaître parmi le reste des contenus.

Ceci est d’autant plus clé que les journalistes sont passés maîtres dans l’art d’aller dénicher des choses que la Toile et ses réseaux insondables avaient enfouies. L’étude de solution de veille Cision en date de septembre 2015 montre clairement que 91 % d’entre eux utilisent les réseaux sociaux pour leur travail et près de 60% y consacre moins de 2h par jour. Gaspard Gantzer, conseiller communication de François Hollande, a d’ailleurs vécu une drôle d’expérience lors de l’annonce de sa nomination à l’Elysée en avril 2014. Alors peu connu du grand public, les médias s’intéressent aussitôt au communicant pour en savoir plus. Dès le lendemain, le site Le Lab d’Europe 1 publie des photos datant de 2007 trouvées par un internaute sur sa page Facebook personnelle non sécurisée où il tient un joint entre ses doigts. Pour le coup, l’affaire fera jaser et bondir sa notoriété !

Y aller pas à pas

Dès lors, il convient d’intégrer les médias sociaux. Même si l’activité demeure a minima, un acteur ayant une vie publique, doit obligatoirement se doter a minima d’un compte Twitter et d’un profil Linkedin. Pour les plus connus, cela évitera même les risques d’usurpation d’identité grâce à la certification du profil que les deux plateformes proposent.

Ensuite, selon les appétences et les objectifs d’image de chacun, il est préférable d’appliquer une graduation progressive pour se familiariser avec les codes en vigueur et les acteurs qui opèrent. Cet apprentissage peut commencer dans un premier temps par une veille de ce qui se raconte sur sa propre personne, son secteur d’activités, ses concurrents, ses centres d’intérêt. Au passage, cela offre la possibilité de rectifier en direct des propos mensongers ou des fausses informations. Ensuite, cela peut consister à partager des contenus provenant d’autres personnes mais jugés dignes d’intérêt pour sa propre communauté. Enfin, quand les messages émis le sont à cadence régulière et avec un contenu intéressant, le dirigeant entre alors pleinement dans l’ère de la conversation digitale où il/elle peut faire passer des idées, recueillir des réactions en s’affranchissant de la pesanteur des validations souvent imposées par les directions de la communication.

Un atout d’image majeur

Les plus engagés peuvent aller jusqu’à tenir un blog pour par exemple devenir des influenceurs sur des thématiques précises. Ancienne directrice générale du groupe touristique Pierre & Vacances – Center Parcs, Françoise Gri fait partie de ces dirigeants qui ont d’emblée saisi la puissance communicante nouvelle qu’offrait le digital. En 2007, elle devenait DG de Manpower en France avec à la clé un enjeu d’image crucial : élargir le positionnement de l’entreprise encore trop souvent réduit au travail intérimaire alors même que la société développait de nouvelles offres de formation, d’emploi, de management de transition ou encore de recrutement. « Dans les médias, j’étais souvent enfermée sur les sujets de crise comme les licenciements économiques mais bien plus rarement interrogée sur les sujets annexes pourtant majeurs dans mon activité de dirigeante. C’est ce qui m’a conduit à d’abord ouvrir un blog pour évoquer en toute liberté ces thèmes et cesser d’être cantonnée à un périmètre » (2) explique Françoise Gri. Le succès a été au rendez-vous avec les médias d’où ensuite l’idée de décliner les contenus du blog sur Twitter pour amplifier l’écho, élargir les publics recherchés et même aborder des thématiques plus personnelles comme la mixité homme-femme dans les entreprises.

L’image du PDG est par ailleurs un des critères clés de cette marque employeur. Toutes les études récentes menées sur le sujet s’accordent à dire qu’un PDG visible mais également consistant dans ses actes, constitue un atout réputationnel très important. En guise d’exemple, on peut citer celui de Karl-Thomas Neumann qui dirige la destinée de la marque automobile allemande Opel depuis deux ans. Même si ce fleuron de l’industrie germanique n’est pas encore totalement tiré d’affaire d’un point de vue financier, il a en revanche connu une nette embellie en termes d’image depuis que cet ingénieur de 52 ans le dirige. Auparavant, Opel jouissait plutôt d’une mauvaise presse avec des patrons très distants. Aujourd’hui, c’est l’inverse. Karl-Thomas Neumann s’implique personnellement dans un compte Twitter où il publie des vidéos de lui conduisant les nouveaux modèles de la marque et accorde plus souvent des interviews. Un spécialiste du marché automobile confirme ce succès d’image étendu à l’interne (3) : « Karl Thomas Neuman a aussi su dire aux salariés : « Je veux vivre Opel avec vous », ce qu’ils ont très bien reçu ».

Loin d’être une menace réputationnelle à fuir d’urgence, la présence digitale d’un patron ou d’une figure publique n’est en fait que l’extension numérique des activités de communication & RP que sa fonction implique. Alors autant capitaliser sur ces opportunités conversationnelles et nourrir avec encore plus de proximité sa réputation plutôt qu’uniquement la laisser dans les mots de tierces personnes.

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