Les crises 2.0 dans le secteur vestimentaire

Fév 24, 2016 | Blog

Cette semaine, nous nous attaquons au secteur champion du monde des crises 2.0, à savoir le secteur vestimentaire qui capitalise pas moins de 45 cas à lui tout seul.  Petite revue des principaux dangers et enseignements pour ce secteur.

 LES PRINCIPAUX DANGERS

Problème numéro 1 : une communication borderline

Le secteur de la publicité pour les vêtements est tellement concurrentiel que l’on observe des marques briser toute éthique pour sortir du lot.

En 2012, la marque H&M arborait sur ses publicités des mannequins bronzés à l’extrême, faisant fi de toute la problématique sanitaire qui accompagne la pratique intensive du bronzage. L’entreprise suédoise a simplement indiqué « prendre bonne note des commentaires sur cette campagne pour les prochaines opérations de la marque ». Un buzz à moindre coût pour la campagne puisque de nombreux médias et internautes en seront le relai.

En 2014, la marque Desigual est tombée dans les mêmes travers pour vanter sa gamme de vêtements pour femmes enceintes. Dans une publicité de la marque espagnole, on voit un mannequin simuler un ventre de femme enceinte, et puis celle-ci percer des emballages de préservatif.

Pour faire sa publicité autour de l’équipe de France, Adidas n’avait pas hésité à détruire totalement le bus de Knysna. (Celui où des joueurs français avaient fait la grève de l’entraînement en pleine coupe du monde.)

Adidas est d’ailleurs un habitué de ces campagnes-chocs, à l’éthique discutable. Elle n’avait pas résisté au fait d’illustrer le don pour le maillot des joueurs à leur équipe nationale par des cœurs d’animaux.

Plus récemment, Adidas a mené une campagne basée sur des slogans anarchiques comme « impose tes règles », « sème le désordre » et « gagne tout ». La campagne n’avait pas du tout plu au collectif E-Media ainsi qu’à un bon nombre de twittos.

Adidas avait finalement retiré les affiches, mais s’était refusé à tout commentaire.

Ce vide communicationnel basé sur le choc et l’écart avec toute rationalité a d’ailleurs parfaitement été illustré par une initiative éphémère de la marque inconnue jusqu’alors « Le Léon » et ses pulls « chômeur » en cachemire à 286 euros ainsi que par d’autres visuels tendancieux.

Le gérant de la PME française s’était même fait passer pour un porte-parole des travailleurs de l’ombre :

“ Cette photo n’a d’autre ambition que de mettre en avant les travailleurs de l’ombre, les oubliés des médias, ceux dont on ne parle jamais et pourtant oh combien indispensables. Elle montre un des visages d’une France pluriculturelle qui oublie parfois ce qu’elle leur doit. Désolé si elle peut prêter à confusion et susciter d’autres interprétations. ”

Ce cas illustre donc à merveille la tendance qu’ont les marques du secteur à jouer habilement de la polémique pour réaliser leur publicité.

Problème numéro 2 : l’image de la femme

L’image de la femme dans les publicités ou dans certains aspects des magasins est un problème récurrent des marques qui opèrent dans le secteur vestimentaire. Un des premiers bad buzz de la toile fut d’ailleurs Petit Bateau pour leurs vêtements aux adjectifs stéréotypés.

Parfois, la publicité peut être particulièrement « loufoque » par son caractère sexiste comme le cas de Sebastiano :

Adidas, encore elle, avait mis en vente des vêtements faisant l’apologie de la prostitution au Brésil, faisant réagir jusqu’à la Première ministre brésilienne.

Mais de manière générale, l’image de la femme que les marques promeuvent est remise en question. Par exemple, le slogan de la campagne Victoria Secret « the perfect body » avait fait vigoureusement réagir de nombreuses féministes.

De même, nombreuses sont les marques (New Look, Top Shop, La Perla ou autres) qui sont tombées en disgrâce sur les réseaux sociaux pour l’utilisation de mannequins jugés trop maigres.

Ce culte de la minceur se retrouve aussi dans les mannequins utilisés pour promouvoir la marque. Un des premiers bad buzz sur Instagram provient ainsi de la marque Stella Mc Cartney qui avait utilisé une égérie trop mince aux goûts des internautes.

Que dire de l’illustration des collants XXL de Blanche porte qui amusa la galerie, tout en énervant une poignée de clients.

La crise la plus grande revenant à Abercrombie & Fitch suite aux propos polémiques de son dirigeant.

 

Problème numéro 3 : la gamme de produits

Les marques de vêtements ont une gamme tellement grande qu’il arrive que certains produits déclenchent la polémique. Vêtements zoulous, costumes de prisonniers juifs ou vêtements de commémorations ensanglantés sont ainsi quelques exemples de produits tendancieux qui seront entrés dans les annales du bad buzz.

LES CHIFFRES (Voir les 45 crises 2.0 du secteur vestimentaire)

Origine

 

Les crises du secteur vestimentaire proviennent essentiellement offline. Suit ensuite le site Web qui reste un lieu problématique, car il héberge les produits. Le service communication et marketing sont de loin les plus touchés. Normal quand on sait que les crises proviennent de campagnes ou de produits.

Déroulement

Logiquement, Twitter prend le dessus sur les mécontentements. Cela reste néanmoins dans la moyenne générale des crises 2.0.

Impact

Pour rappel, la répartition des niveaux de crise est la suivante :

Niveau 1 : crise éphémère

La marque a fait une erreur et rétablit sa réputation en s’excusant ; l’affaire est aujourd’hui tombée totalement dans l’oubli, elle n’a pas changé l’entreprise dans sa stratégie ou elle a eu un faible écho parmi une certaine communauté.

Niveau 2 : Crise de moyenne ampleur

La crise a eu un impact de visibilité conséquent ; a marqué l’entreprise jusqu’à peut-être changer son organisation/sa vision ; a duré un temps qui va au-delà de l’éphémère ou a marqué à un point que l’on se souvient encore de la crise.

Niveau 3 : crise grave

La crise a été très longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement même de la marque

Dans l’ensemble, nous restons dans des crises relativement faibles, parce que le secteur vestimentaire cherche sciemment à provoquer la polémique à travers leurs communications borderline. Par contre, parfois, des produits sont retirés de la vente suite aux polémiques ce qui a un impact financier immédiat. Enfin, le secteur vestimentaire est particulièrement visé par les ONG qui peuvent parfois déclencher de grosses crises durant assez longtemps comme Greenpeace contre Zara.

CONCLUSION

Le secteur vestimentaire est donc un secteur à risque sur le Web. En cause, une communication manquant sévèrement d’éthique, une image de la femme en contradiction avec les valeurs portées par les internautes et un désir de choquer par les communications ou les produits couplés à une vaste gamme de produits.

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Crédit photo de la bannière: Unsplash

Auteur: Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog Reputatio Lab. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et MyCommunitymanager.fr