Les crises 2.0 dans le secteur Retail

Fév 9, 2016 | Blog

Après avoir interrogé les différents types de crises 2.0, et les publics présents durant celles-ci, je vais désormais aborder les problématiques sectorielles. En effet, chaque secteur a ses propres problématiques et certains sont même beaucoup plus touchés que d’autres par l’arrivée des réseaux sociaux. Le premier que j’analyserai est le secteur Retail qui est le troisième secteur le plus touché. 

LES PRINCIPAUX DANGERS

Problème numéro 1 : la délocalisation géographique

 

L’un des gros problèmes du secteur Retail est sa délocalisation profonde. Chaque entreprise de retail possède de nombreux magasins qui sont autant de sources de crise. Il peut arriver qu’une initiative locale engage la réputation de la marque nationale comme le cas de Monoprix et l’affiche d’une direction locale contre les SDF.

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Sur les réseaux sociaux, des affaires peuvent alors surgir de nulle part sans savoir quel actif est visé. Très récemment, c’est ce qui est arrivé à la FNAC qui a dû faire un appel au public pour identifier l’endroit où la photographie avait été prise.

Cette problématique n’est cependant pas tout à fait neuve puisque Monoprix l’avait vécu en 2014 lorsqu’une photographie d’un ascenseur pour handicapés, affublé d’une mention « c’est bien fait pour vous », avait éclos sur les réseaux sociaux. La course contre-la-montre s’enclenche alors pour découvrir le lieu exact, vérifier l’information, et communiquer dans les temps.

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Problème numéro 2 : les ressources humaines

 

Souvent, la main-d’œuvre dans le secteur Retail est sous-payée et sous tension. Cette paupérisation est parfois reportée dans la presse dans des proportions assez énormes, car elles viennent illustrer des faits de société. C’est le cas de Cora en octobre 2011. Une caissière se fait licenciée pour avoir « voler » un ticket de caisse comportant un bon pour un hamburger. La caissière était en fait une syndicaliste. La crise eut de multiples pics au rythme des apparitions dans les médias traditionnels.Cora fera en plus l’erreur de proposer directement une vidéo, de ses employés filmant leur quotidien, qui était destinée à dire que « Cora, c’était surtout ça ». Cela n’aura eu pour effet que de ranimer l’indignation envers l’enseigne.

La même année, un salarié de Monoprix avait tenté de faire sortir du magasin six melons et deux salades récupérés du conteneur à poubelles du magasin. Résultat : le licenciement. Très vite, les gens se mobilisent et font reculer la marque grâce au support des médias.

Plus récemment, Carrefour en a également fait l’expérience alors qu’une de ses caissières handicapée à 80 % s’est fait licenciée pour une erreur de 5,32 euros dans la caisse. Selon le directeur « un comportement frauduleux, pas en conformité avec les valeurs élémentaires de probité et d’honnêteté », ce qui occasionne un licenciement pour faute grave, et ce alors que le client qui n’a pas payé les 5,32 euros a depuis remboursé les marchandises. En définitive, un rétropédalage de l’enseigne et une entaille sur sa marque employeur. Signalons enfin l’annonce pour travailler chez Décathlon qui demandait un Klout minimum qui fait un peu « hors sujet » par rapport à cette problématique du licenciement pour des raisons obscures.

Problème numéro 3 : le produit ou le packaging

 

Dernier grand problème du secteur retail : le fait que le magasin dispose d’un nombre incalculable de produits et de packaging pour lesquels il est difficile parfois de faire le tri ou d’évaluer les risques potentiels, surtout quand le produit n’est disponible que dans quelques magasins. Citons 4 exemples dont le plus loufoque est assurément la mitraillette avec une étoile et un croissant de lune, symbole de l’Islam de l’enseigne Auchan qui illustre parfaitement la problématique :

“Nous avions commandé auprès d’un fournisseur une mitraillette parmi d’autres jouets pour notre opération spéciale. Mais le produit commandé, qui devait être un produit neutre, ne correspondait pas au résultat final. Nous nous renseignons auprès du fournisseur pour savoir ce qu’il s’est passé”

Citons également le pyjama de prisonnier juif de Delhaize, le miroir pour voir sous les jupes des filles de Bart Smit ou le nez de Sheik de Walmart.

 

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Il peut également y avoir un problème quant à l’étiquetage des produits. Costco qui aux USA affiche l’inscription fiction sur la Bible est assurément un bon exemple d’un mauvais étiquetage qui peut tourner au pugilat. Plus proche de nous, en France, l’enseigne d’électroménager Boulanger a affublé un fer-à-repasser, comme cadeau, permettant « le Noël de rêve pour elle » ou encore BHV et ses packagings tendancieux où il « faut pomper pour que cela gicle. »

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LES CHIFFRES
Voir les 33 crises retail

Origine

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Les crises du secteur retail sont essentiellement offline, c’est-à-dire dans le magasin lui-même.

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Les problèmes viennent essentiellement du service marketing même si les communications peuvent également être source de problèmes. On se souvient par exemple de cette publicité de Casino pour la fête des mères :

 

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Déroulement

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Le lieu de mécontentement est la plupart du temps Twitter, même s’il arrive que la page Facebook soit également prise d’assaut, particulièrement pour les anciennes crises.

Impact

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Pour rappel, la répartition des niveaux de crise est la suivante :

Niveau 1 : crise éphémère

La marque a fait une erreur et rétablit sa réputation en s’excusant ; l’affaire est aujourd’hui tombée totalement dans l’oubli, elle n’a pas changé l’entreprise dans sa stratégie ou elle a eu un faible écho parmi une certaine communauté.

Niveau 2 : Crise de moyenne ampleur

La crise a eu un impact de visibilité conséquent , a marqué l’entreprise jusqu’à peut-être changer son organisation/sa vision , a duré un temps qui va au-delà de l’éphémère ou a marqué à un point que l’on se souvient encore de la crise.

Niveau 3 : crise grave

La crise a été très longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement même de la marque.

Même s’il y a comme d’habitude une grande marge de crises éphémères, la proportion des crises de niveau 2 est conséquente. La raison ? Beaucoup de crises qui durent longtemps (Intermarché vs Bloom, Cora, Monoprix) occasionnent des abandons de produits ou d’infrastructure. (Delhaize, Aldi, Casino, Walmart)

CONCLUSION

 

Le secteur Retail est un secteur à risque, à la fois en termes d’occurrence et en termes d’impact. Son grand nombre de produits et son grand nombre de points de vente sont les plus grandes problématiques, car il est impossible de tout savoir dans le temps très court disponible en cas de Bad buzz. Enfin, sa politique en ressources humaines est régulièrement remise en cause par les parties prenantes.

N’hésitez pas à donner votre opinion sur ce billet en commentaires et à le partager sur vos réseaux favoris!

 

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Crédit photo de la bannière: Unsplash

Auteur: Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog Reputatio Lab. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et MyCommunitymanager.fr