Le Diesel Gate de Volkswagen

Oct 12, 2015Blog

Le groupe automobile allemand Volkswagen, premier constructeur mondial, est au cœur d’un des plus importants scandales industriels de ces dernières années. Entre 2009 et 2015, plus de onze millions de véhicules de ses marques (comprenant Volkswagen mais aussi Audi, Seat et Skoda) ont été équipés d’un logiciel baissant frauduleusement les émissions polluantes issues de ses moteurs Diesel.

Cette tricherie a été mise en évidence en septembre 2015 grâce, notamment, à l’intervention d’une ONG, l’International Council on Clean Transportation (ICCT), et à celle de l’Université de Virginie-Occidentale. Le jour de l’annonce de cette manipulation, le cours de bourse du groupe Volkswagen a chuté de 17 % (30 % en une semaine), entraînant avec lui une forte baisse de tout le secteur automobile européen. Il s’agit d’une crise d’une ampleur considérable, à laquelle le géant allemand compte faire face, notamment en utilisant les réseaux sociaux.

““Il va falloir que Volkswagen prenne en compte une veille sur les réseaux sociaux et interagisse également avec l’ensemble de ses internautes qui sont des anonymes, mais qui vont se lâcher et se lâchent déjà” ”

— Laurent Vibert, spécialiste de la gestion de crise.

Comment est née la polémique du Diesel Gate ?

 

Le scandale a rapidement été baptisé le « Diesel Gate » sur les réseaux sociaux, en particulier en provenance des comptes appartenant à des écologistes. De manière générale, la première réaction des internautes fut la stupeur. Volkswagen est en effet une marque très forte sur Internet, mais aussi sur les supports traditionnels. Le géant allemand a longuement travaillé pour se construire une image de solidité et de transparence et avait axé sa communication sur les véhicules propres. Cette nouvelle a donc un effet boomerang très violent. Une fois la sidération passée, les internautes actifs sur les réseaux sociaux se sont déchaînés contre la marque.

 

 

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Photo Source: @JayMitchinson

Quelles sont les conséquences pour l’image de marque de Volkswagen?

 

En terme d’image de marque, ces révélations sont d’autant plus désastreuses que les internautes et / ou les clients faisaient globalement confiance à Volkswagen. Jusqu’à présent, elle faisait partie de ces (rares) entreprises de taille mondiale perçues comme ayant un sens de l’éthique, cherchant à construire des voitures véritablement plus propres. Or cette fraude totalement indéfendable, associée à un mensonge avéré, risque de retourner une partie de l’opinion. Il risque aussi d’affecter dans son ensemble la réputation de l’industrie automobile allemande, voire européenne, en particulier vis-à-vis des consommateurs américains, particulièrement chatouilleux lorsqu’ils découvrent qu’on leur a sciemment menti.

Cependant, il est encore un peu tôt pour estimer véritablement les dégâts causés au niveau économique. Un hashtag #BoycottVW a bien été lancé, mais ne semble pas beaucoup relayé. Les conséquences en termes de vente pourraient le cas échéant se faire ressentir dans quelques semaines.

 

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Photo Source: @Keynesblog

Comment a été perçu le “Diesel Gate” sur les réseaux sociaux?

 

Le jour de l’annonce de la nouvelle, le hashtag #volkswagen est rapidement devenu le premier « trending topic » sur Twitter, ensuite remplacé par le plus vendeur #DieselGate. Comme toujours Twitter aura été le media social de prédilection pour beaucoup d’internautes avec une information partagée à 68,2% à coups de tweets, contre 22,1% sur les médias plus classiques comme les sites d’information, les blogs ou même les journaux papier (source Talkwalker).

Il n’a pas fallu attendre longtemps pour voir fleurir les «memes », les publicités détournées et les « coups de gueule » en 140 caractères. Selon l’agence de communication digitale spécialisée dans l’automobile Amobee Brand Intelligence, le nombre de tweets négatifs impliquant Volkswagen a bondi à 16,070 entre le 18 et le 21 septembre – contre seulement 766 tweets négatifs quatre jours avant l’annonce.

Les données sur le sujet sont sans appel. La cote de popularité de la marque s’est effondrée avec 80,6% d’opinion défavorable en moyenne dans tous les pays.

 

Le scandale ayant éclaté aux États-Unis, l’information a principalement été relayée sur le contient nord-américain et en anglais. 26,3% du buzz Volkswagen provient des États-Unis et 38,4% des échanges se sont faits en anglais, contre 7,4% provenant de la l’Allemagne et 9,9% en langue allemande (source Talkwalker).

Étonnamment, preuve que la côte d’amour de la marque allemande était très élevée, on a également relevé beaucoup de commentaires sur les réseaux sociaux cherchant à excuser Volkswagen d’avoir triché au prétexte que les contrôles sont de toutes façons trop rigoureux.

Comment VW a t-elle réagit sur les réseaux sociaux ?

 

La direction de la marque a réagit promptement en diffusant sur les réseaux sociaux des liens vers des pages dédiées à cette crise comportant des allocutions officielles des dirigeants.

VOLKSWAGEN DIESEL INFORMATION

VOLKSWAGEN MEDIA SERVICE

L’entreprise s’est ensuite consacrée à rassurer ses clients sur la fiabilité de ses voitures. En effet, selon eux, ce scandale n’affecte en rien la qualité et la sécurité des véhicules. Un travail pédagogique s’en est ensuite suivi pour apaiser les craintes des conducteurs.

Comment sortir de cette crise ?

 

Selon l’avis de nombreux experts, cette crise en précède d’autres et de nouveaux scandales éclateront pour d’autres constructeurs. Dans les bourses du monde entier c’est toute l’industrie automobile qui a chuté dans la crainte de futures annonces. Devant cette vive polémique, la marque au VW espère ne plus faire figure de triste exception mais plutôt de premier signe d’un profond changement de mentalité des populations face aux questions environnementales et à l’usage des énergies fossiles. D’ici là, elle a tout intérêt de jouer la carte de l’honnêteté en expliquant son processus de révision de véhicules et à montrer des gages de transparence pour regagner la confiance de ses clients.

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Crédit de la bannière : Alexis Mihis