La typologie des publics en temps de crise 2.0

Jan 12, 2016 | Blog

Durant une crise, de multiples profils de publics peuvent être présents. Face aux torrents de messages auxquels il faut répondre, il faut parfois réaliser des choix. Qui peut-on imaginer de son côté et qui peut-on redouter ? À qui faut-il répondre et de quelle façon ? Revue de la typologie des utilisateurs.

 1) Les indignés

Ils sont dans l’indignation et l’émotion suite à la révélation d’un scandale ou d’un événement qui les fait réagir. Les indignés attendent généralement une réponse de la part de l’entreprise et n’arrêtent leur indignation que lorsqu’ils ont eu celle-ci. La plupart du temps, ils disparaissent après que l’entreprise ait communiqué, mais à condition qu’ils se sentent écoutés et que la réponse leur semble satisfaisante.

  • Exemple durant le Swissleaks :

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 2) Les boycotteurs

Profil que l’on retrouve dans toutes les crises, le boycotteur n’a rien d’autre à dire que le fait qu’il a l’intention de boycotter la marque. Mieux vaut ne pas perdre d’énergie sur ce profil de public dans le sens où dans 9 cas sur 10, il n’a jamais acheté un seul produit de la marque visée.

  • Exemple : Durant la crise de la pêche en eaux profondes vécue par Intermarché, on a assisté à un flot de boycott sur la page Facebook de l’enseigne.

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 3) Les opportunistes

Les opportunistes vont profiter de la visibilité créée par la crise pour faire passer leur propre message/leur propre doléance. Mieux vaut ne pas trop s’attarder sur ce profil durant la crise. Si le volume à traiter n’est pas trop conséquent, on se contentera de traiter cette personne une fois la crise atténuée.

  • Exemple : Durant la crise vécue par Zara sur sa page Facebook où l’on attaquait les vendeuses de l’enseigne de vêtements, certaines clientes en ont profité pour faire passer leur propre doléance.

“Merci à un vendeur de Zara qui m’a demandé d’aller remettre à sa place (étage en dessous) une paire de chaussures alors que j’avais des béquilles » ou encore « Merci Zara de m’accuser de voleuse, car je porte un parapluie ou sac à main de la collection précédente  !!!”

 4) Les informateurs

Les informateurs sont dans le rationnel. Ils ne prennent pas position, mais relaient les informations des différentes parties. L’enjeu est de les nourrir de manière rationnelle. Il est parfois utile une fois la crise finie de revenir vers eux avec l’ensemble des réponses apportées à la crise afin que celles-ci refassent le même chemin que celui que la crise a parcouru.

  • Exemple : n’importe quel utilisateur relayant les articles sur la thématique. La sélection post-crise s’opérant par degré d’importance de celui-ci.

 5) Les experts

Les experts sont des personnes qui possèdent une expertise dans un des angles de traitement de la crise. Des exemples d’angles sont l’analyse de la communication, de la gestion ou les aspects juridiques. Les experts peuvent également être des experts du domaine. Ce type de public aura toujours une forte influence de par leur statut. L’enjeu est de les avoir de notre côté durant la crise. Il s’agit donc du public le plus important.

  • Exemple : durant la crise de Zara concernant ses vendeurs, d’autres vendeuses ont ainsi apporté leur « expertise » :

“Je travaille dans la vente, et je suis totalement d’accord avec ce qu’elle a écrit. Maintenant, dans la plupart des magasins les équipes n’en ont plus rien a faire des clients, mais c’est plus un problème de management que des conseillers en eux-mêmes qui ne sont certainement pas motivés par leur salaire dérisoire. Mais même si des sanctions viennent à être appliquées, le minimum dans les métiers du commerce c’est de rester courtois, poli et souriant. Le client ne doit PAS subir les problèmes internes à la société. Et refuser de reprendre un article parce qu’il est froissé ; surtout chez Zara, c’est un peu l’hôpital qui se fout de la charité quand on voit l’état de leurs fringues après quelques jours passés sur les portants… ”

 6) Les défenseurs

Véritable perle rare, le défenseur de la marque temporise pour la marque ou la défend. L’enjeu est de fournir aux défenseurs des éléments de langage qu’ils pourront propager sur le terrain.

  • Exemple : dans le cas d’Intermarché :

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 7) Les trolls

Véritable fléau du community manager, les trolls sont des personnes qui vont venir provoquer tous les autres types de public dans le but d’obtenir de l’attention. Ils sont encore plus dangereux sur Facebook, car ils font que d’autres personnes se sentent obligées d’écrire ce qui vient augmenter l’engagement du message et la visibilité de la polémique. Ils sont également spécialistes dans l’art de prendre le contre-pied du débat dans le sens où ils épouseront toujours l’avocat du diable dans n’importe quelle polémique.

  • Exemple : Dans le cas de Zara, on pouvait trouver ce type de réponse qui n’a pour effet que de nourrir encore plus la polémique.

“Sympa Flore… maintenant les « conseillers » dont tu parles vont pouvoir se faire licencier pour faute grave. Le magasin qui les emploie, leur donne des consignes strictes sur les retours qui peuvent être acceptés et sont probablement à l’origine de ce climat désagréable, lui perd les 20 euros par an que tu y dépenses… Quelle justicière tu fais !”

8) Les concurrents

Il peut arriver que des concurrents se cachent dans les détracteurs auxquels les organisations doivent faire face. L’exemple le plus connu est celui d’Emmanuellle Bertaudière, employé de Free qui s’était mise à attaquer la page Facebook des concurrents lors de l’arrivée de Free sur le marché qui avait créé beaucoup de remous sur les réseaux sociaux :

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Et le plus important dans l’appréhension d’une crise est de comprendre qu’il existe un public majoritaire, pourtant invisible : le spectateur. Selon une règle-légende d’Internet, il y aurait 90 % de spectateurs, 10 % de relayeurs d’information et 1 % de producteur, les publics qui attaquent une marque étant généralement les plus virulents.

Pour clore cette typologie des publics durant une crise, je rajouterais deux règles essentielles dans la gestion des parties prenantes en situation de crise :

1- ISOLER LES RÂLEURS

Les râleurs tirent leur force de la publicité qui est faite de leur mécontentement. Il faut donc les isoler en privée afin de discuter avec eux. Très souvent, ceux-ci se montrent alors très dociles et peuvent même être transformés en ambassadeurs.

2- MENER LA SITUATION DE FAÇON RATIONNELLE

Si l’on catégorise ces différents publics, on obtient le schéma suivant :

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L’enjeu est alors d’emporter l’adhésion des personnes neutres plus facile à acquérir dans le but de retourner la situation à son avantage

 

Ceci ne peut être fait que si l’on répond à la crise de manière neutre et didactique. Bien entendu, ce schéma ne peut être aussi linéaire que lorsque vous avez réellement raison dans une crise 2.0. Dans le cas contraire, il s’agit de présenter ses plus plates excuses pour désamorcer la situation. Le combat pour le débat d’opinion se fera dès lors au long terme.

Bien entendu, cette typologie des publics et ces mesures à adopter sont très généralistes et théoriques. Chaque crise étant unique, il se peut qu’il y ait d’autres cas de figure ou des impossibilités. Après tout, il ne s’agirait pas d’une crise s’il en était autrement.

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Crédit photo de la bannière: Le ratajczak

AuteurNicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog http://www.reputatiolab.com/. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et Mycommunitymanager.fr