La formation des hashtags en temps de crise et son implication sur la veille

Jan 12, 2016 | Blog

La formation du hashtag sur Twitter est d’une importance capitale pour tous ceux qui ont à gérer une crise, que celle-ci soit un bad buzz, un attentat ou une crise ferroviaire. Véritable robinet d’information, les hashtags peuvent en effet permettre aux organisations d’obtenir de véritables retours sur les actions qu’elles mettent en œuvre, ou qu’elles devraient mettre en œuvre. La question du choix du hashtag pour communiquer est également cruciale. Comment se forment-ils ? À quel moment changent-ils ?

I) Introduction

 

Avant d’attaquer les typologies des hashtags, il est très important de comprendre qu’une crise sur Twitter n’est pas stable. La situation est mouvante et obéit à des phases. Celles-ci sont : (illustration des phases ici).

  1. La phase informationnelle : les informations surgissent. Celles-ci proviennent soit de témoins directs, soit des médias.
  2. La phase émotionnelle : l’information est commentée de façon émotionnelle dans le cas d’un drame.
  3. La phase de transition : comme les gens ne sont pas égaux envers l’information, les tweets varient entre informations et émotions. L’organisation commence à émerger.
  4. La phase d’organisation : on assiste à l’organisation de l’espace collectif qui se traduit par la réunion autour d’un hashtag commun et d’éléments de langage commun. Toute personne souhaitant sortir de se ce cadre se fait pointer du doigt.
  5. La phase d’intérêt : production ou apparition d’éléments nouveaux et d’éléments saillants. Certains utilisateurs vont tenter de tirer profit de l’événement.
  6. 6.La phase de déstructuration : on assiste à la formation d’un groupe qui va petit à petit s’isoler de la majorité. Le rejet de cette dernière va définir leur identité.

Les phases de formation de hashtag sont surtout essentielles dans la phase informationnelle (savoir les informations dont le public dispose) et dans la phase d’organisation (savoir quelle est la narration qu’en fait le public).

II) Quelle est la typologie des hashtags observés ?

A) LES HASHTAGS EN PHASE INFORMATIONNELLE

 

Durant la phase d’information, la plupart des hashtags sont neutres. La formation est différente en fonction du fait que l’on parle d’une crise de type « accidentelle » (ou crise du type accidentel) ou d’attentats ou si l’on parle d’une crise d’entreprise.

  • Les crises accidentelles ou attentats :

La plupart du temps, il s’agit de la ville ou du pays dans laquelle se déroule l’événement (90 % de chance) comme #Paris pour les attentats de Paris, #Bretigny pour la SNCF ou #Arras pour le Thalys. Il peut aussi s’agir du nom générique de l’événement comme #fusillade ou #inondation.

Pour les catastrophes aériennes ou ferroviaires, c’est le modèle de l’avion/train (Thalys, #A320 qui sera utilisé ou le numéro d’identification (#MH370, #4u9525 ,  #SNCF3657)

Il y a également les fameuses constructions entre le nom générique de l’événement et le lieu comme #ThalysAttentat #CrashArgentine ou #FusilladeParis qui sont utilisés dans la deuxième partie de la phase informationnelle quand les gens remarquent que le hashtag comme #Paris ou #Argentine est trop utilisé par d’autres news.

  • Les crises d’entreprise :

Cela sera souvent le nom de l’organisation qui vit la crise. Même en cas de crise accidentelle, la partie propre à l’organisation qui subit l’accident sera également déclinée à travers le nom de l’organisation. (#Thalys, #Germanwings, #TF1, #SNCF).

Dans le cas de communication ratée, le hashtag sera généralement celui de l’opération de communication utilisée par l’organisation s’il y en a un. Citons par exemple #LePouletQuiTweete #DisLeAvecNutella ou #ViandedeFrance pour des exemples de cette année.

N. B. Notons qu’en phase émotionnelle les hashtags utilisés seront souvent la cible de l’émotion comme la personne disparue ou #CharlieHebdo. Cependant, ces hashtags ne détiennent généralement pas de valeur informationnelle ce qui les rend moins intéressants pour les décideurs. 

 

B) LES HASHTAGS EN PHASE ORGANISATIONNELLE

 

Dans la phase d’organisation, il est beaucoup plus difficile de prévoir quel sera le hashtag. La plupart du temps, il émergera dans les hashtags de la phase informationnelle, mais en phase de transition comme :

1

2

3

Si l’affaire est une grosse crise qui connaîtra de multiples épisodes, on peut être certain que le suffixe – gate viendra pointer le bout de son nez comme pour le #Dieselgate, #Swissgate ou #FifaGate

À noter que dans le cas où des individus ou des groupes de pression lancent une campagne, ils imprègnent directement le hashtag d’organisation qui sera utilisé tout au long de la crise. Citons #BlockShell, #JesuisParisienne ou #TelAvivSurSeine.

II) Comment se servir des hashtags de façon opérationnelle

A) QUELS HASHTAGS SURVEILLER ?

 

Le premier hashtag d’information est peu pertinent à suivre, car il ne donnera que les informations qui sont relayées dans les attentats. Par contre, le hashtag qui vient en deuxième partie de la phase informationnelle est particulièrement pertinent parce qu’il va permettre de voir quelles sont les informations en détention du public et va surtout permettre de découvrir quel sera le hashtag d’organisation qui va livrer le schéma narratif dans lequel l’événement s’insère.

B) SUR QUEL HASHTAG COMMUNIQUER ?

 

Tout dépend de la cible de la communication de crise.

Si la cible de la communication de crise est davantage la presse que les gens, il faut s’isoler sur un hashtag spécifique. Cependant, pour ce faire, il faut être certain que l’on a du « poisson » à donner et que l’on a réagi suffisamment tôt dans la crise pour être considéré comme une source importante.

Si la cible de la communication de crise est davantage les gens, il faut choisir les hashtags informationnels utilisés dans la deuxième phase. Il serait en effet peu pertinent d’utiliser le hashtag #Paris par exemple, beaucoup trop générique et générateur de spams.

Dans le cas d’une communication de crise suite à un groupe de pression, le but est davantage d’analyser la narration que le hashtag exprime. Si l’on prend l’exemple de #JeSuisParisienne, on remarque que la blogueuse parisienne a réussi à créer une narration dans laquelle on ne parle plus de droit de marque (dans la mesure où elle exploitait bel et bien une marque commercialement), mais de liberté d’expression. L’enjeu est alors de changer la narration en communiquant rapidement et en opposant un autre hashtag. Cette manœuvre permettra aussi de ne pas « nourrir » le hashtag ciblant l’entreprise. Cela peut se faire en mettant le hashtag initial et puis le hashtag « de combat » à l’instar des hashtags d’organisation qui reprennent le hashtag utilisé en phase d’information pour émerger.

 

 

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Crédit photo bannière : digitaltrends.com

Auteur : Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog http://www.reputatiolab.com/. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et My Community Manager.