La confiance, cet antidote anti-crise trop souvent méconnu

Jan 18, 2016 | Blog

Lorsqu’une crise éclate, une des préoccupations principales des dirigeants et des communicants est de restaurer la réputation endommagée ou de la protéger à tout va. Pour cela, l’attirail du mea-culpa et des promesses de faire mieux est souvent dégainé pour juguler les effets délétères de la crise. Or, s’arrêter là (comme c’est souvent le cas), c’est oublier que la réputation puise sa vigueur et sa crédibilité dans un facteur autrement plus complexe à nourrir et à préserver : la confiance. C’est pourtant le meilleur vaccin pour se prémunir contre les métastases de la crise. Contre-exemples avec Volkswagen et Renault qui vivent de graves turbulences, faute de confiance.

Aux Etats-Unis, Volkswagen n’en finit plus de traîner sa peine et d’être perçu comme un industriel tricheur peu digne de confiance aux yeux des consommateurs comme des autorités fédérales. Pourtant, le géant allemand a bien tenté de multiplier les signes de contrition lorsque le scandale du trucage des émissions polluantes de ses moteurs diesel a été révélé au grand jour en septembre 2015.

Sans alignement des mots et des actes, pas de confiance

 

Il y eut d’abord la démission assez rapide du PDG de l’époque, Martin Winterkorn qui endossa symboliquement la responsabilité de cette tricherie à grande échelle. Il y eut ensuite des promesses de rappels des véhicules concernés pour corriger les anomalies sans que leurs propriétaires ne déboursent un centime. Il y eut enfin des campagnes de communication dans le monde entier pour s’excuser et s’engager à revenir à des pratiques éthiques et légales. Avec en point d’orgue, l’abandon du slogan « Das Auto » qui faisait pourtant la fierté du constructeur allemand dans ses publicités. Avec de pareils postures, on aurait donc pu penser que Volkswagen sortirait (au moins partiellement) de l’ornière réputationnelle dans laquelle il avait dérapé.

Les récentes bisbilles entre le géant de Wolfsburg et l’agence fédérale américaine de la protection de l’environnement (EPA) et le California Air Resources Board (CARB) montrent qu’il n’en est rien. Volkswagen tarde à concrétiser les annonces. Résultat : les propositions du constructeur automobile pour mettre en conformité ses voitures sont notamment jugées par le CARB comme « incomplètes, considérablement lacunaires et bien éloignées des prescriptions légales  ». Au passage, l’organisme accuse même ouvertement Volkswagen de ne pas jouer pleinement le jeu, ni de mettre en place des moyens conséquents pour réparer les préjudices commis. Au-delà de la réputation bien ternie de l’ex-numéro 1 de l’industrie automobile mondiale, c’est désormais l’absence de confiance qui entretient le terreau de la crise et qui risque même de l’exacerber.

Au salon de Détroit qui s’est tenu début janvier 2016, le nouveau PDG, Matthias Muller, a pourtant remis le paquet en termes de déclarations avec à la clé, un mea culpa réitéré, l’annonce d’un investissement de 900 millions de dollars dans l’usine du Tennessee  engendrant la création de 2000 emplois et la mise en avant affirmée du nouveau modèle hybride de son petit 4x4 Tiguan. Pourtant, rien n’y fait. La confiance est rompue, faute de la nourrir avec des actions radicales et de cesser en parallèle et en coulisses, les actions de lobbying auprès de la Commission européenne qui ont abouti à une surprenante révision des normes d’émissions polluantes des moteurs diesel dont le texte sera voté en février 2016 au Parlement européen. Aux USA en particulier, des milliers d’actions collectives ne cessent de se multiplier contre la marque allemande pour réclamer des indemnités salées. En Europe, la mobilisation est pareillement grandissante.

La défiance fait tache d’huile

 

L’affaire Volkswagen a de surcroît jeté la suspicion sur tous les constructeurs automobiles ayant une gamme importante de motorisations diesel. Là encore, cette absence de confiance s’est progressivement étendue à d’autres grands noms industriels qui se sont plutôt calfeutrés depuis que Volkswagen est dans l’œil du cyclone de la crise. Ce qui a conduit divers gouvernements à enclencher des enquêtes policières et administratives pour vérifier que d’autres acteurs du secteur du diesel ne jouaient pas eux aussi avec les lignes de la réglementation en vigueur. C’est précisément ce type de ricochet qui a heurté le constructeur français Renault avec la révélation des résultats négatifs de modèles de la marque au losange aux tests anti-pollution effectués par une commission mandatée par le ministère de l’écologie.

Immédiatement, Renault a répliqué pour tenter de convaincre de sa bonne foi : « Les véhicules de Renault ne sont pas équipés de logiciels de fraude ou de système de leurre anti-pollution » Peine perdue. A nouveau par manque de confiance suffisante de l’écosystème du constructeur, sa capitalisation boursière a fondu de 3 milliards jeudi 14 janvier. Et même si Renault ajoute dans l’intervalle qu’il va consacrer 50 millions d’euros supplémentaires pour accélérer la cadence dans le développement de technologies de motorisation plus respectueuses de l’environnement, le discours est devenu inaudible et la réputation de Renault ne suffit plus à atténuer la crise désormais ouverte. Pourtant, Renault est un des acteurs qui a investi depuis des années dans les solutions électriques avec des réussites notables comme la Renault Zoé. Sauf que Renault demeure encore largement perçu comme un industriel majeur du diesel qui livre même des moteurs pour Daimler-Benz. Quand la confiance se lézarde, c’est cette image qui s’impose et pas celle d’un constructeur actif dans les énergies alternatives en dépit de ses réalisations concrètes mais probablement pas assez valorisées d’un point de vue de la communication.

La confiance est multi-dimensionnelle

 

Aujourd’hui, la confiance ne se décrète pas comme auparavant. Elle se gagne en permanence par des actes concrets et probants et non plus seulement par des annonces flamboyantes et/ou des minorations ou majorations communicantes en fonction des seuls enjeux business. Outre les instances politiques et les médias classiques, l’ensemble du corps sociétal, ONG en tête, est dorénavant à l’affût des dérives, des mensonges et autres pratiques qui viennent cabosser des réputations pourtant inlassablement passées à la peau de chamois du marketing. Avec au bout du compte, une confiance rompue malgré la réputation prestigieuse dont peuvent se targuer Volkswagen et Renault en matière de progrès automobile.

La confiance se gagne et se cultive en intégrant désormais de multiples dimensions et plus seulement sur la seule capacité de séduction publicitaire ou de proposition de performances technologiques pures. Dans l’automobile, des facteurs comme l’impact écologique des voitures, la sécurité des passagers ou même la création d’emplois sont autant de leviers forts qui concourent à nourrir (ou pas) la confiance. Faute d’engager activement et clairement avec les parties prenantes sur ces sujets, les marques s’exposent à des crises potentielles longues si jamais une erreur ou un scandale survient. Sondages d’opinion et baromètres (comme l’excellent Edelman Barometer Trust qui existe depuis 15 ans) ne cessent, année après année, de mettre en lumière l’érosion implacable de la confiance que les entreprises subissent de la part de leurs parties prenantes internes et externes.

La confiance ne naît et ne perdure donc que si les parties prenantes enregistrent un bénéfice respectif. Sinon, c’est la crise qui se prépare. Pour l’entreprise, cela implique de nouvelles obligations de discours mais cette fois, avec l’écoute active (voire contributive) de ses publics et avec l’apport de preuves tangibles que le contrat de confiance collectif repose sur d’authentiques fondements.

Dans le cas contraire, à savoir une rupture de la confiance, l’effet papillon provoqué peut aller très loin avec des salariés démotivés et/ou en pilotage automatique et des pertes de performance qui s’ensuivent tant en termes de réputation que de valorisation boursière, de qualité de service et d’efficacité économique. Pour ne pas le comprendre (ou vouloir l’intégrer pleinement), Volkswagen n’arrive pas à se dépêtrer de la crise aux USA. Il engendre même des effets collatéraux crisiques dont Renault vient d’en mesurer les conséquences. Et rien ne dit que d’autres enseignes automobiles pourraient à leur tour se retrouver dans le fossé de la crise autour du diesel.

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