Influenceurs : Mythes et réalités en 2016

Mai 23, 2016 | Blog

La simple évocation de leur nom éveille désormais un intérêt majeur des communicants et des marketeurs : les influenceurs du Web social. Qui sont vraiment ces leaders d’opinion capables de déclencher une volée de clics enthousiastes ou au contraintes critiques à l’égard d’une marque, d’une entreprise ou d’une personnalité publique ? Leur capacité à incurver la valeur d’une réputation est-il usurpé, exagéré ou au contraire redoutable ? Quelques réflexions pour tenter de faire le point sur une tendance qui n’est pas près de s’estomper.

Le terme d’« influenceur » est aujourd’hui dans toutes les conversations autour des plans marketing et des stratégies de communication des marques et des organisations. Plus un pitch, ni une reco n’osent faire l’impasse sur cet acteur connecté d’un genre spécial qui s’est immiscé au niveau des parties prenantes traditionnelles et qui bénéficie de surcroît d’un impact non-négligeable auprès des communautés qu’il agrège avec ses contenus écrits et/ou visuels. L’influenceur est tellement prisé que plus de 84% des marques envisageaient d’établir des relations avec lui en 2015 selon la 2ème étude annuelle d’Augure sur l’état et les pratiques des relations influenceurs. Qui est vraiment cet acteur qui bouscule le magistère classique de la parole et les médias ? Tous les influenceurs se valent-ils ?

 

Nés avec la désintermédiation

 

L’influenceur est sans équivoque l’enfant de ce Web qu’on qualifiait il y a encore peu de temps de 2.0. Un Web où publier par soi-même à travers un blog ou sur les réseaux sociaux alors émergents permettait d’activer et d’amplifier la circulation de ses idées et de ses connaissances jusqu’à obtenir l’adhésion et l’intérêt d’un public jusqu’à présent nourri aux seuls médias existants. Ce dernier pouvait même réagir, déposer des commentaires et alimenter ainsi une véritable dynamique conversationnelle avec un écho propagateur avéré. Dès les années 2000, ils n’avaient pas encore gagné le titre d’influenceur mais faisaient déjà bouger les lignes du débat public tel l’emblématique Loïc Le Meur interviewant en 2006 sur son blog Dominique Strauss-Kahn ou Nicolas Sarkozy sur l’entrepreneuriat et la vie économique nationale. A l’époque, il s’agissait là d’une véritable petite révolution avec un citoyen lambda (certes diplômé d’HEC !) obtenant table ouverte chez des figures politiques pour lesquelles bon nombre de journalistes se sont cassés les dents pour décrocher un entretien.

Ces nouveaux acteurs n’ont jamais cessé de surfer l’incessante désintermédiation des flux d’information à mesure que les Facebook, Twitter et consorts acquéraient une place prépondérante dans l’écosystème informationnel global (mais aussi les blogs, n’en déplaise à ceux qui annoncent ponctuellement leur mort). Une étude publiée en 2014 par des chercheurs de l’université de Géorgie aux USA est même venu accréditer l’avènement de l’influenceur sur un terrain jusqu’alors largement dominé par les médias classiques. Pour cela, ils ont passé au crible les informations diffusées par le Département d’Etat américain comportant le hashtag #SecClinton entre 2011 et 2012. L’objectif consistait à déterminer quels acteurs étaient les vecteurs les plus efficaces en termes de reprise, d’interaction et de dissémination de l’information. Un des surprenants enseignements-clés montre alors que l’engagement des médias est bas, ceux-ci se contentant de reprendre l’information là où des associations et même des individus actifs sur les réseaux sociaux les relaient et les commentent plus ou moins.

L’influenceur est donc bien une réalité avec laquelle il faut désormais compter. Qu’on apprécie ou pas leurs propos, ils se sont imposés comme des référents crédibles au même titre que les traditionnels « sachants » bardés de diplômes universitaires et/ou de fonctions managériales et de statuts hiérarchiques.

 

Le modèle de l’influence s’est inversé

 

Sous la poussée de ces nouveaux acteurs sachant manier le verbe et l’argument en ligne et venir bousculer les classiques stratégies de communication verticales qui consistaient jusqu’alors à affirmer et séduire, le paradigme de l’influence s’est inversé. C’est d’ailleurs le constat qu’établit la dernière livraison 2016 de l’Edelman Barometer Trust. Parmi les multiples enseignements de cet outil qui existe depuis plus de 15 ans, il est une observation qui interpelle et qui est directement la résultante du poids acquis par les influenceurs. Parmi les 33 000 répondants du panel Edelman, 71% déclarent utiliser les moteurs de recherche comme source d’information. La télévision vient ensuite à 69% puis les médias sociaux à 67%. On constate donc que deux des trois sources d’information citées en priorité sont des sources où les influenceurs sont activement présents. A tel point que les mêmes interviewés affirment à 75% faire d’abord confiance à des pairs (ce que sont souvent les influenceurs) en matière de décision d’achat d’une marque par exemple.

Autre point notable : le crédit confiance accordé aux différents acteurs du corps sociétal et l’influence qui en découle pour chacun. Là encore, les scores de l’Edelman Barometer Trust sont édifiants. 64% des personnes interrogées disent qu’une « personne comme moi » est aussi crédible qu’un expert universitaire et largement plus crédible qu’un PDG (49%), un représentant d’ONG (48%), un comité de direction (44%) et des représentants gouvernementaux (35%). Pas de doute, le modèle d’influence fait d’autorité hiérarchique et statutaire qui prévalait jusqu’à maintenant, s’est renversé au profit de ces influenceurs qu’il n’est certes pas toujours aisé à cerner précisément.

 

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A quoi reconnaît-on un influenceur ?

Dans son guide sur les influenceurs marketing édité en juin 2015, Traackr esquisse un intéressant début de portrait-robot  : « L’influence signifie simplement que vous êtes reconnu en tant que leader d’opinion ou expert sur un sujet. Les gens veulent vous écouter et relayer vos idées lorsqu’il s’agit de ce sujet. L’influence est de manière inhérente, authentique, contextuelle et dans beaucoup de cas, géographique ». Dans une autre étude datant de 2014, Augure a également discerné trois critères qui aident grandement à mieux soupeser l’influence réelle ou pas d’un acteur digital. Le premier d’entre eux est la part de voix de l’individu, autrement dit son niveau d’implication sur un sujet donné. Plus il en parle, plus il est susceptible d’être au fait de celui-ci. Le second critère concerne alors l’exposition, c’est-à-dire son potentiel d’audience sur les médias et les réseaux sociaux. En d’autres termes, dispose-t-il d’une vraie communauté thématique autour des contenus qu’il partage. Le troisième critère touche à l’écho qui implique la faculté d’être repris et relayé sur le sujet, notamment par sa communauté. Si les trois critères sont réunis, il est alors fort probable que la personne soit effectivement un influenceur.

Néanmoins, l’algorithme n’est pas loi à lui seul. Même si l’on opère sur un terrain digital, l’authenticité comportementale de l’influenceur joue également un rôle clé. Co-auteur du livre « Emotionnal Intelligence 2.0 » et président de TalentSmart, le Dr Travis Bradberry a déterminé 9 caractéristiques intrinsèques aux personnes dites influentes. Parmi celles-ci qu’on peut retrouver in extenso dans ce billet, l’influenceur est quelqu’un qui pense par lui-même, n’hésitant d’ailleurs pas à être disruptif le cas échéant ou à susciter la discussion. Ensuite, il est proactif, à l’affût des tendances et s’exprime avec conviction. Il s’agit là en effet d’un point capital tant la propension à réduire l’influenceur à un paquet de données mathématiques, reste encore trop répandue. Or, si l’on y songe bien, qu’est-il préférable entre un influenceur rassemblant 200 véritables passionnés d’un thème et un autre affichant un vertigineux chiffre de 80 000 abonnés aux profils hétéroclites ?

Connaissez vos vrais influenceurs !

Pour une marque ou une organisation, tout l’enjeu de l’influence digitale repose par conséquent dans sa capacité à aller au-delà des indicateurs chiffrés mais aussi à trier finement ce qui relève d’une pertinence avérée et ce qui est de l’ordre de l’agitation superficielle. Cet enjeu est loin d’être neutre à l’heure où 74% des professionnels de la communication entendent augmenter leurs budgets d’investissement dans les relations influenceurs. Dans un contexte économique où les enveloppes financières allouées à la communication (et dans une moindre mesure au marketing) sont rarement extensibles, il s’agit effectivement d’intégrer les influenceurs comme des parties prenantes à part entière et au même titre que les journalistes clés d’un secteur donné. Encore faut-il miser sur les plus sérieux et audibles et ne pas se limiter à des considérations métriques, ni même à l’influenceur trendy du moment qui disparaîtra quelques mois plus tard, faute d’avoir une vraie expertise à partager.

Si cela n’est pas déjà fait, l’intégration des influenceurs passe impérativement par l’étape amont de la cartographie. Bien que celle-ci soit encore trop fréquemment zappée pour cause d’austérité budgétaire, elle est pourtant une indispensable boussole pour jeter les premiers fondements des relations avec des influenceurs de son secteur d’activité. En revanche, une fois ce minutieux travail de mapping effectué, il convient ensuite de suivre et s’imprégner régulièrement des publications des influenceurs ciblés. Formulée ainsi, cette phrase peut passer pour une lapalissade. Pourtant, trop de marques et d’organisations pêchent encore dans leur connaissance des influenceurs clés qui gravitent dans leur écosystème.

Disposer d’une fiche récapitulative sur le degré d’influence d’un blog ou d’un compte social est une chose. Etre familier des sujets traités par ce même blog ou compte en est une autre. Or, la plupart du temps, l’influenceur est aussitôt catalogué dans un fichier et commence alors à être bombardé de sollicitations en tout genre et régulièrement à côté de la plaque. Si une marque ou une organisation souhaite avoir elle-même une influence auprès de ses influenceurs, il est fondamental qu’elle sache d’abord qui ils sont et quels sont leurs thèmes de prédilections. Cela évitera par exemple de recevoir un communiqué m’annonçant la vente en exclusivité d’une marque de vernis à ongles sur un site d’e-commerce. Anecdote garantie 100% vécu par l’auteur de ces lignes !

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