Les crises 2.0 dans le secteur des transports

Mai 10, 2016 | Blog

Cette semaine, nous nous attaquons au secteur des transports, également un des plus à risques avec 30 crises. Petite revue des principaux dangers et enseignements pour ce secteur.

Les principaux dangers

Problème numéro 1 : les pratiques discutables

Le secteur des transports est un secteur particulièrement exposé dans la mesure où il touche de plein fouet le quotidien des gens et un public parfaitement hétérogène. En raison de cela, le comportement volontaire ou involontaire d’une marque du secteur du transport peut parfois être pointé du doigt comme étant discutable.

La parfaite illustration du côté involontaire d’une pratique discutable n’est autre qu’une des premières crises 2.0 de la scène médiatique francophone, à savoir celle d’Air France à l’occasion du tsunami au Japon. Le prix des billets d’avion étant calculés selon un algorithme qui augmente au fur et à mesure que le nombre de gens commandant un billet croît, les Français souhaitant rentrer au plus vite en France se voyaient proposer un tarif absolument exorbitant. La polémique gronda alors sur le réseau social Twitter et sur Facebook. Le côté involontaire de la chose n’est pas du tout perçu par les consommateurs ce qui est particulièrement pénalisant pour l’organisation. Marina Tymen, en charge de la communication d’Air France au moment des faits disait ainsi « le plus grave dans tout ça ce n’est pas pour moi, c’est que les gens aient pu penser une demi-seconde qu’Air France avait augmenté ses tarifs face à une situation tragique. Ça, c’est le pire ! »

Cette problématique d’algorithme s’est également retrouvée dans le chef d’Uber suite à une prise d’otage à Sidney qui a fait peur à l’ensemble de ses habitants. Les utilisateurs d’Uber ont remarqué une forte augmentation des tarifs excusée par l’algorithme d’Uber, mais qui avait été gardée par le service pour officiellement « forcer les gens à prendre le taxi Uber à plusieurs ».

Le deuxième aspect des pratiques discutables vient directement de la part d’un des employés de la marque provenant du secteur des transports. United Airlines avait par exemple subi de graves remontrances pour avoir perdu trace d’une fille de 10 ans sous sa surveillance. Autre cas, celui de la SNCF qui avait donné une amende à un transsexuel pour le simple fait d’être « déguisé en femme ».


On notera également les employés du Thalys qui avait été alpagué en raison du fait qu’ils se seraient enfermés dans un des wagons, laissant des passagers à la merci d’un éventuel terroriste.

Enfin, un conducteur de bus des transports publics flamands en Belgique, la société De Lijn, avait été filmé en train d’éjecter violemment et sans raison apparente une femme enceinte hors de son bus. La cause ? Celle-ci possédait un ticket obtenu par SMS. Valable ? Pas selon le conducteur qui a refusé de la laisser entrer. Le tout avait fait un scandale sur Facebook avant d’être répercuté par l’ensemble de la presse du pays.

Il n’y a finalement qu’un cas où les pratiques discutables proviennent d’une pratique générale et non d’un employé ou d’un acte involontaire. C’est la compagnie Easy Jet qui est concernée puisque celle-ci va refuser l’embarquement à l’un de ses clients suite à un tweet critique de sa part avant embarquement.

 

Problème numéro 2 : le community manager mal habile

 

Rarement un secteur n’aura comptabilisé autant de cas de community manager qui dérape, occasionnant un bad buzz pour son employeur. Il s’agit assurément du champion du monde de la discipline, et il n’y a même pas match ! Le bal commence avec le community manager de Delta Airlines à l’occasion de la coupe du monde 2014 dans un tweet où le Ghana fut caricaturé par une image de girafe, alors… qu’il n’y a pas de girafe au Ghana !

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Force est de constater que la coupe du monde n’était pas un havre de paix pour les community managers du secteur des transports puisque KLM fera un tweet polémique où il adressait un « adios amigos » aux Mexicains dont l’équipe venait de perdre face aux Pays-Bas.

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La palme du mauvais goût revenant au community manager de la Malaysia Airlines qui a envoyé un tweet « envie d’aller quelque part, mais vous ne savez pas où ? ». Quand on a un avion complètement perdu quelque part dans le monde, cela a eu le don de faire réagir les internautes. Cette palme, il l’a cependant obtenue de justesse face au community manager de DHL qui a tenté de récupérer des likes sur la mort du pilote de F1 Jules Bianchi…

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Au rayon boulette, on se souviendra longtemps de l’image d’illustration pornographique d’une réponse en tweet de la compagnie aérienne US Airways. Le tweet fera le tour du monde en moins de 2 heures.

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Et puisque l’on parle de pornographie, nous pouvons conclure avec le community manager de la Transavia qui n’a rien trouvé de mieux que de faire de l’humour potache avec l’actrice X Nikita Bellucci, irritant particulièrement l’intéressée.

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Problème numéro 3 : le service client

Dernier problème du fait du grand nombre de clients pratiquants ce secteur : le service client. Une des premières crises 2.0 était d’ailleurs le cas d’United Airlines qui avait perdu la guitare d’un artiste assez connu qui dénoncera la situation à travers une vidéo YouTube. En restant dans le domaine des premières, la compagnie aérienne British Airways a vécu le premier cas d’un client qui sponsorisait un tweet uniquement pour manifester son mécontentement.

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Au total, plus de 1000 euros investis par la personne pour quelque 50 000 impressions.

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Preuve en est que le consommateur peut devenir un média à peu de coût.

Les chiffres

Voir les 30 crises du secteur des transports.

Origine

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Les crises proviennent essentiellement offline (assez logique) et sur Twitter. La répartition des crises provenant de Twitter est bien plus conséquente que la moyenne. Cela s’explique par les community managers faisant une boulette, mais également par le fait que l’on est plus tenté à reporter un problème de transport sur Twitter que sur tout autre média.

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Encore une fois, le service communication et marketing sont les plus touchés. Les employés complètent le podium. La part des employés et du service client est plus haut que la moyenne de tous les secteurs.

Déroulement

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Twitter prend largement le dessus par rapport aux autres médias. 52 % ! C’est 20 % de plus que la moyenne ! Signe que Twitter est réellement plus important pour le secteur des transports que pour les autres.

Impact

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Pour rappel, la répartition des niveaux de crise est la suivante :

Niveau 1 : crise éphémère

La marque a fait une erreur et rétablit sa réputation en s’excusant ; l’affaire est aujourd’hui tombée totalement dans l’oubli, elle n’a pas changé l’entreprise dans sa stratégie ou elle a eu un faible écho parmi une certaine communauté.

Niveau 2 : Crise de moyenne ampleur

La crise a eu un impact de visibilité conséquent ; a marqué l’entreprise jusqu’à peut-être changer son organisation/sa vision ; a duré un temps qui va au-delà de l’éphémère ou a marqué à un point que l’on se souvient encore de la crise.

Niveau 3 : crise grave

La crise a été très longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement même de la marque

La répartition est plutôt homogène et respecte bien la moyenne des crises 2.0.

Conclusion

Le secteur des transports est un secteur avec de nombreuses crises où l’immédiateté et la rapidité de réaction attendue sont particulièrement conséquentes. Le statut d’organisation puissante fera que la marque du secteur des transports sera toujours considérée comme omnipotente et omnisciente. Il lui sera donc très difficile de faire valoir de sa bonne foi, ce qui peut être particulièrement difficile pour le community manager. Secteur particulièrement tributaire de ses employés, il est indispensable de sensibiliser ceux-ci aux réseaux sociaux et à la marque employeur.

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Crédit photo de la bannière : tpsdave

Nicolas Vanderbiest

Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog Reputatio Lab. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et MyCommunitymanager.fr

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