Les crises 2.0 dans le secteur des services

Juin 6, 2016 | Blog

Voici déjà le 6ème secteur que nous allons aborder : celui des services. Commençons par une petite précision en définissant exactement ce que nous entendons par « service » : les sociétés postales, de conseils et tout ce qui est administration publique. 

 

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Les principaux dangers

 

Problème numéro 1 : une communication qui dérape

 

Comme beaucoup de secteurs, la communication est le principal danger. Particulièrement pour les administrations publiques puisque leurs communications sont scrutées et pesées scrupuleusement par les usagers. Ainsi, lorsque le Pôle Emploi tweete : « le site pole-emploi.fr reste cette année en tête des sites préférés des Français dans sa catégorie », la sanction est immédiate et particulièrement visible médiatiquement. De même pour la publicité du Conseil Général de Moselle dont on a pointé le caractère particulièrement sexiste et rétrograde.

 

Service

 

Le sérieux attendu de la part de ces services proches de l’état ne permet donc pas le moindre écart. Dès lors, lorsque la plateforme belge pour l’enseignement « enseignons.be » publie sur sa page Facebook une carte stéréotypée de l’Europe où l’on peut voir des mentions tels que « bonnasse blonde » ou « putes », les réactions sont très vives et alertera le MRAX (mouvement contre le racisme et la xénophobie en Belgique) ainsi que de nombreux médias belges.

 

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Le secteur ne peut pas non plus se permettre la moindre erreur, même technique, comme l’illustre le cas du community manager de la Police Nationale qui avait subi un petit couac d’application. Cette boulette fera même l’objet dans les articles d’une évocation de son licenciement par article interposé.

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Enfin, ce secteur étant plutôt à mauvaise réputation, il ne faut pas faire croire que l’organisation est parfaite, en tentant de gommer les imperfections. La police new-yorkaise en a fait l’amère expérience en tenant un concours sur Instagram « #MyNPD » où il fallait se photographier gentiment en présence d’un policier. La seule chose qu’ils ont eue en retour était des photos de répressions policières.

 

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Problème numéro 2 : les employés

 

Dans un secteur où les employés sont en première ligne, le secteur est particulièrement exposé aux vidéos d’employés.

En 2011, une vidéo est postée sur YouTube où l’on voit un employé de Fedex filmé par une caméra de surveillance en train de jeter un colis contenant un écran plat par delà une barrière électrique. La vidéo fut regardée 8 millions de fois et elle obligea Fedex à faire intervenir un dirigeant de l’entreprise.

 

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Toujours pour Fedex en 2013, des employés de l’entreprise sont filmés en train de jeter violemment des colis.

Même dans des endroits non exposés, un enregistrement est possible comme l’a expérimenté le directeur de l’école 42. La vidéo où on le voit fesser une de ses collaboratrices a fuité sur des blogs et la réputation du directeur de l’école en a pris un sacré coup.

 

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Problème numéro 3 : les pratiques discutables

 

Certaines organisations provenant du monde du conseil ont des pratiques pour le moins discutables. Spécialiste de la discipline, l’agence Cera Interactive, se verra accusée à raison de plagiat.

 

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Que dire de l’offre d’emploi de NSL Studio qui demandait « si possible, pas juif »

 

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Enfin, et pour sortir un peu du monde du conseil, la CNIL avait découvert en 2010 que les employés d’Acadomia laissaient des commentaires injurieux sur les fiches de leurs clients.

 

Les chiffres

 

Les chiffres sont obtenus sur un total de 27 crises.

Origine

 

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Les origines des crises du secteur des transports sont plutôt disparates et en contradiction avec celle des autres secteurs, même si Twitter et l’offline sont les lieux d’origine les plus fréquents. Par ailleurs, les sites Web sont les 3es pourvoyeurs de crises 2.0, notamment en raison du fait que beaucoup d’organisations du secteur des services fournissent celui-ci par leur site.

 

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Comme indiqué ci-dessus, les cris proviennent essentiellement de la communication, du marketing et des employés.

Déroulement

 

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Twitter est au-dessus des autres médias sociaux pour exprimer son mécontentement. Cela reste néanmoins dans la moyenne générale des crises 2.0. Au contraire de l’utilisation des blogs, bien plus présente dans ce secteur que pour les autres.

Impact

 

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Pour rappel, la répartition des niveaux de crise est la suivante :

Niveau 1 : crise éphémère

La marque a fait une erreur et rétablit sa réputation en s’excusant ; l’affaire est aujourd’hui tombée totalement dans l’oubli, elle n’a pas changé l’entreprise dans sa stratégie ou elle a eu un faible écho parmi une certaine communauté.

Niveau 2 : Crise de moyenne ampleur

La crise a eu un impact de visibilité conséquent ; a marqué l’entreprise jusqu’à peut-être changer son organisation/sa vision ; a duré un temps qui va au-delà de l’éphémère ou a marqué à un point que l’on se souvient encore de la crise.

Niveau 3 : crise grave

La crise a été très longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement même de la marque

Chose rare, mais le secteur des services n’a jamais connu la moindre crise majeure. Il est même un champion de la « crisounette », la crise qui ne reste qu’éphémère et dont tout le monde, y compris les employés de l’organisation, a déjà oublié.

 

Conclusion

 

Le secteur des services est donc un secteur très crisogène, mais très peu à risque. La plupart des crises ne proviennent que du fait d’une communication mal maîtrisée. Une bonne mise en place d’un protocole de prétests et une bonne charte des médias sociaux auprès des employés devraient permettre à l’organisation de s’en sortir sans trop de souci dans sa présence sur les médias sociaux.

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Crédit photo de la bannière : Unsplash

Nicolas Vanderbiest

Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog Reputatio Lab. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et MyCommunitymanager.fr

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