Les crises 2.0 dans le secteur de la restauration

Avr 13, 2016 | Blog

Les crises 2.0 dans le secteur de la restauration

Nous continuons notre petit tour des secteurs et de leurs spécificités avec une petite revue des dangers qui guettent le secteur de la restauration sur les réseaux sociaux.

Les principaux dangers

Problème numéro 1 : les employés

 

Dans un secteur où la main-d’œuvre est mal rémunérée, les employés sont la principale source d’inquiétude pour le secteur de la restauration.

Déjà en 2008, Un employé de chez Burger King se retrouve filmé en train de prendre un bain dans la plonge du restaurant. Filmée et diffusée sur la plateforme de vidéo YouTube, l’affaire fait grand bruit et vient illustrer une problématique tout à fait neuve à l’époque. L’enseigne avait décidé de licencier l’employé sans toutefois prendre la peine de répondre aux différents commentaires sur les réseaux sociaux.

Même scénario en 2009 pour Domino Pizza où deux employés se sont filmés en train de mettre des crottes de nez sur les différents aliments. Les images feront le tour des journaux télévisés et forceront le PDG du groupe à prendre la parole sur les réseaux sociaux.

Quatre ans plus tard, ce n’est plus sur YouTube, mais sur Instagram que le scandale se déclare parce qu’un employé de Taco Bell a jugé amusant de se faire prendre en photo en train de lécher des Tacos. Après une enquête menée par la chaîne de restauration, les tacos étaient destinés à être jetés, mais l’employé trouvait cela « marrant » de réaliser ce montage.

restauration rapide

Pour Mc Donald’s, ce fut loin d’être une blague lorsqu’une cliente découvrit une croix gammée à l’intérieur de son hamburger. L’employé fautif a été licencié sur-le-champ par l’enseigne américaine.

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Enfin en août 2015, un employé de l’enseigne Checkers se filme en train de récurer le sol avec des pains pour hamburger. La polémique forcera également le PDG à prendre la parole pour affirmer que son employé n’avait jamais servi cet hamburger à un client de la firme.

Plus que dans tout autre secteur, la problématique des employés est donc extrêmement importante et un facteur de crise récurrent pour le secteur de la restauration.

Problème numéro 2 : les pratiques douteuses

 

Le secteur de la restauration qui englobe la restauration rapide est souvent la cible des internautes pour leurs pratiques douteuses.

En Juillet 2012, Une personne avec handicap visuel qui l’oblige à porter un dispositif spécial se voit refuser l’accès à un Mc Donald’s sous prétexte que les appareils photo et caméras sont interdits dans le restaurant. Malgré les explications de la personne, il se fait renvoyer et agresser selon ses propres dires. Après avoir tenté de contacter la marque sans succès, il raconte sa mésaventure sur son blog et fait le tour des médias.

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Cette histoire n’est pas sans rappeler la mésaventure d’un aveugle au Mannathan’s burger à qui l’on a refusé l’accès à son chien en mars 2016.

Durant les attentats de Paris, c’est le Banana Café qui va s’illustrer par un refus d’accès à son restaurant puisqu’il s’est fait attaquer de partout pour avoir exclu des personnes réfugiées en son sein. L’endroit justifiera cette action par des mesures demandées par le GIGN, mais le mal était déjà fait.

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Dans le rayon des pratiques douteuses, l’exemple du café Rubens de Louvain a également pas mal voyagé sur la toile. Lorsqu’une maman a demandé à ce qu’on réchauffe le biberon de son enfant, elle a été facturée pour « l’électricité ». (electriciteit dans l’illustration) consommée.

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L’effet Streisand n’est également jamais loin. Une blogueuse fut condamnée par la justice pour avoir publié une critique du restaurant Il Giardino situé au Cap-Ferret. Lassé de retrouver cette critique très acide, le propriétaire du restaurant avait attaqué la blogueuse en justice et celle-ci a tranché : 2500 euros d’amende et la suppression de l’article. D’une visibilité de 490 impressions, on est passé à des dizaines de milliers puisque de nombreux médias et les réseaux sociaux en ont fait l’écho. Par ailleurs, la note sur Google et TripAdvisor occupe désormais les tréfonds des classements.

Signalons enfin les problèmes qui proviennent du fait des franchisés d’enseignes de restauration rapide qui commettent des actes isolés qui ont pourtant une visibilité nationale comme Subway et son offre pour amoureux uniquement homme/femme ou encore une directive d’un Mc Donald contre les SDF.

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Problème numéro 3 : l’hygiène

 

Nous vivons à une époque où tout peut être filmé ou photographié et ce changement a particulièrement bouleversé les enseignes de restauration. On l’a vu pour certains cas autour des employés, mais il peut également arriver que de graves manquements à l’hygiène soient photographiés. C’était le cas pour Hediard, et ce fut le cas pour l’enseigne Quick, dont un passant a photographié l’intérieur du restaurant une fois que celui-ci était fermé.

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La photographie a bien évidemment fait le tour du Web pour le plus grand malheur de l’enseigne de restauration rapide. Cela illustre parfaitement la difficulté de la transparence rendue obligatoire par l’arrivée des smartphones.

Les chiffres

Voir les 25 crises du secteur de la restauration.

Origine

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L’offline, Twitter et YouTube sont les principales origines de problématiques pour le secteur de la restauration. Cela est tout à fait logique dans la mesure où nous avons pointé les employés comme principales sources de crise.

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Le service communication, marketing et les employés sont les plus souvent l’objet de crise. Le pourcentage d’employés est bien plus élevé que la moyenne des autres secteurs.

Déroulement

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Comme d’habitude, Twitter est largement en tête des canaux de mécontentement. Ces chiffres s’inscrivent dans la moyenne habituelle, à l’exception de YouTube dont le pourcentage est un peu plus haut que la moyenne, encore une fois du fait des crises provenant d’employés.

Impact

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La plupart des crises du secteur de la restauration sont bénignes. Certes, des employés ont été licenciés, mais la crise n’a pas eu d’effets durables ou celle-ci ne s’est pas déroulée sur une très longue période.

Pour rappel, la répartition des niveaux de crise est la suivante :

Niveau 1 : crise éphémère

La marque a fait une erreur et rétablit sa réputation en s’excusant ; l’affaire est aujourd’hui tombée totalement dans l’oubli, elle n’a pas changé l’entreprise dans sa stratégie ou elle a eu un faible écho parmi une certaine communauté.

Niveau 2 : Crise de moyenne ampleur

La crise a eu un impact de visibilité conséquent ; a marqué l’entreprise jusqu’à peut-être changer son organisation/sa vision ; a duré un temps qui va au-delà de l’éphémère ou a marqué à un point que l’on se souvient encore de la crise.

Niveau 3 : crise grave

La crise a été très longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement même de la marque

Conclusion

Le secteur de la restauration peut éviter la majorité de ses crises par une formation aux réseaux sociaux à leur personnel, une sensibilisation à la problématique des smartphones qui peuvent filmer la moindre imperfection, et une dose de bon sens.

Ce secteur n’est d’ailleurs pas réellement à risque, car si le nombre de crises est particulièrement élevé, celles-ci ont peu d’impact et ce sont généralement les mêmes acteurs qui les subissent. Mc Donald’s et Starbucks comptabilisent ainsi respectivement 8 et 4 crises 2.0 à eux tout seuls. Ils sont pourtant toujours bien debout et leur activité semble bien se porter.

Crédit photo de la bannière : Negative Space

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Nicolas Vanderbiest

Nicolas est assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Il est l’auteur du blog Reputatio Lab. Il écrit aussi régulièrement pour Le Nouvel Obs Le Plus et MyCommunitymanager.fr