10 Attitudes Gagnantes Pour Une Communication de Crise Efficace

Oct 16, 2015 | Blog

C’est souvent le paradoxe de nombreuses organisations. La crise est l’obsession constante des instances de gouvernance et pourtant, certaines ne l’évitent pas. Par déni, par calcul, par naïveté ou par légèreté coupable. Pire, elles aggravent aussi leur cas et leur réputation par des attitudes inappropriées qui peuvent engendrer des dégâts considérables et laisser des traces durables. Pour la marée noire provoquée dans le Golfe du Mexique en 2010, le pétrolier BP aura dû débourser au total plus de 20 milliards de dollars tout en ayant menti sciemment aux médias durant les 3 premières semaines de crise. Aujourd’hui, c’est le constructeur automobile allemand Volkswagen qui est empêtré dans une tricherie industrielle dont les conséquences sont estimées à 78 milliards d’euros par le Crédit Suisse. Et nul ne sait si l’addition peut empirer, voire durablement affaiblir l’entreprise de Wolfsburg.

La crise n’est pourtant pas une fatalité et le directeur de la communication est à ce titre un rouage essentiel pour d’abord l’éviter et corriger ce qui doit l’être ou alors l’atténuer en adoptant les comportements appropriés. Voici donc 10 recommandations qui n’ont rien de révolutionnaire en soi mais qui sont encore plus fondamentales à appliquer à l’heure de la connectivité digitale permanente et de la viralité sociale foudroyante.

1. Le Web social, tu veilleras

Bien que le marché des logiciels de veille et de Big Data prospère, combien d’entreprises et de marques prennent vraiment la peine d’écouter les conversations digitales et d’en extraire des « call-to-action » préventifs. Il faut souvent une urgence grave pour commencer à se préoccuper du gazouillis numérique. Trop tard aussi pour espérer éradiquer la crise qui gonfle à la vitesse d’un tweet. C’est d’ailleurs sur le réseau de l’oiseau bleu que démarre la majorité des crises. A défaut de vraiment vouloir investir les médias sociaux, il est conseillé d’adopter au moins une veille active sur les thématiques importantes de l’organisation et sur des réseaux comme Twitter et Facebook a minima. Elle permettra d’identifier les acteurs influents, les tendances en termes de conversation et de repérer ainsi les signaux faibles d’une crise potentielle. Dans la plupart des cas, la crise est évitable en fournissant une réponse claire ou une solution adaptée au lieu de laisser la situation dégénérer en emballement social et médiatique.

 

2. L’incantation communicante, tu cesseras

L’époque où il suffisait d’invoquer un message séduisant pour convaincre le plus grand nombre et contrôler ainsi sa réputation, est révolue. Selon les secteurs d’activité, on estime généralement que deux tiers de la réputation en ligne proviennent de plus en plus des avis, des perceptions et des expériences que les autres racontent et partagent au sujet de votre organisation et de vos produits sur le Web social. S’astreindre à un autisme numérique ou croire encore à l’hyper-contrôle du message à coups de validations juridiques sont à coup sûr des ferments de crise future.

Il est donc essentiel d’entrer dans la conversation, de participer à l’animation de votre réputation, de partager des preuves tangibles et des informations fiables. Plus tôt vous serez reconnu comme un acteur impliqué, sincère et légitime, moindres seront les soubresauts d’une crise éventuelle. En parallèle, il est aussi conseillé d’effectuer régulièrement des audits internes concernant vos processus de gestion de crise et de dispenser des simulations régulières aux personnes susceptibles d’être les plus exposées à l’externe. Cela sous-entend notamment de considérer le community manager comme désormais un maillon essentiel d’une cellule de crise au même titre que le top management et tout autre acteur à l’importance déjà établie.

3. Les faiblesses de l’entreprise, tu assumeras

Une fréquente source de crise est le déni dans lequel se complaisent nombre d’organisations. En d’autres termes, elles préfèrent mettre la poussière sous le tapis plutôt qu’accepter son existence et agir en conséquence. L’actuel cas de Volkswagen est emblématique de ce refus d’entendre. A plusieurs reprises, les dirigeants avaient pourtant été avertis. Avec les réseaux sociaux, cette manœuvre dilatoire ne tient plus la distance. Il suffit d’un employé mécontent ou même maladroit, voire d’un « whistleblower » très actif pour révéler un dysfonctionnement patent et engendrer aussitôt une crise durable. Avec le Web social, tout se sait très vite. Des médias belges et français se sont même associés depuis février 2015 pour créer « Source Sûre » (1) une plateforme sécurisée pour les lanceurs d’alerte.

Enfin, il est donc conseillé de faire un inventaire exhaustif et régulièrement mis à jour des possibles sujets de friction internes et externes pouvant affecter l’image de l’entreprise et de les traiter en conséquence avant de subir une crise où l’organisation ne parvient même plus à être audible dans le concert des reproches médiatiques et citoyens qui ne manque jamais de surgir.

4. Les acteurs de l’écosystème social, tu identifieras

La plus crédible des communications d’entreprise commence par entretenir un lien honnête avec ses propres collaborateurs. A l’heure où l’on parle par ailleurs beaucoup de marque employeur pour attirer les talents et motiver les collaborateurs, une communication interne menée avec dextérité est un indéniable amortisseur de crise. Avec l’avènement du Web social où les employés peuvent s’exprimer sans demander l’autorisation express (même si des chartes d’usage existent et sont vivement à encourager), les associer à divers niveaux devient crucial. Cela passe notamment par l’adoption de réseaux sociaux internes où les collaborateurs disposent de moyens efficaces pour trouver l’information ou la ressource utile. Plus l’empowerment est assumé, meilleur ambassadeur sera le collaborateur. Il est essentiel de dépasser les craintes de fuites ou de critiques.

Contrairement à une idée reçue, les salariés s’expriment en majorité positivement à propos de leur organisation et ne dévoilent pas des secrets d’Etat ! La SNCF compte par exemple de nombreux cheminots qui parlent avec passion de leur métier et qui n’hésitent pas à intervenir dans certains débats en plus de la voix officielle. En août 2015, c’est un cadre d’Amazon qui a d’abord pris la parole sur Linkedin pour défendre son entreprise attaquée vivement par un reportage du New York Times. Le billet sera vu plus de 1,2 millions de fois en 24 heures !

5. Les collaborateurs, tu associeras

La plus crédible des communications d’entreprise commence par entretenir un lien honnête avec ses propres collaborateurs. A l’heure où l’on parle par ailleurs beaucoup de marque employeur pour attirer les talents et motiver les collaborateurs, une communication interne menée avec dextérité est un indéniable amortisseur de crise. Avec l’avènement du Web social où les employés peuvent s’exprimer sans demander l’autorisation express (même si des chartes d’usage existent et sont vivement à encourager), les associer à divers niveaux devient crucial. Cela passe notamment par l’adoption de réseaux sociaux internes où les collaborateurs disposent de moyens efficaces pour trouver l’information ou la ressource utile. Plus l’empowerment est assumé, meilleur ambassadeur sera le collaborateur. Il est essentiel de dépasser les craintes de fuites ou de critiques.

Startup Stock Photos

Contrairement à une idée reçue, les salariés s’expriment en majorité positivement à propos de leur organisation et ne dévoilent pas des secrets d’Etat ! La SNCF compte par exemple de nombreux cheminots qui parlent avec passion de leur métier et qui n’hésitent pas à intervenir dans certains débats en plus de la voix officielle. En août 2015, c’est un cadre d’Amazon qui a d’abord pris la parole sur Linkedin pour défendre son entreprise attaquée vivement par un reportage du New York Times. Le billet sera vu plus de 1,2 millions de fois en 24 heures !

6. L’hypercontrôle, tu banniras

La tentation du bunker étanche dès lors que des nuages de crise s’amoncellent, doit être exclue sur les réseaux sociaux et face aux médias. Même en cas de situation sensible, il est impératif d’accepter de ne pas tout maîtriser. Cela suppose la capacité d’entendre les critiques, y compris les plus partiales, d’y répondre avec franchise (et fermeté si besoin) et de ne pas avoir peur de son ombre, ni des sujets déplaisants. En revanche, il faut absolument bannir le ton méprisant ou la menace juridique. Plus on cherche à escamoter ou ergoter, plus la viralité risque fort de s’amplifier contre vous. Avec des rumeurs, des raccourcis argumentaires ou des extrapolations dont il est ensuite très difficile de se défaire.

De même, le réflexe du bouc émissaire est à bannir même s’il s’avère que la responsabilité de la crise est partagée par plusieurs acteurs. Sinon, c’est généralement le plus gros et/ou le plus connu qui prendra de plein fouet la crise. Pour s’en convaincre, observez qui est médiatiquement attaqué dans l’industrie du textile qui fabrique à bas coûts et dans des conditions peu reluisantes. Ce sont les marques au contact du consommateur et beaucoup plus rarement les intermédiaires même si ces derniers peuvent avoir une part de responsabilité. Lors de la catastrophe du Rana Plaza en 2013, les premiers acteurs incriminés furent des marques comme Benetton, Mango, Zara, etc et pas vraiment les employeurs sous-traitants locaux pourtant peu scrupuleux.

7. La réactivité, tu adopteras

Si d’aventure une crise éclate, la posture à adopter est unique : se montrer présent et engagé immédiatement. Sur le Web, c’est même une question de seulement 1 ou 2 heures maximum. Sinon, vous êtes suspecté (à tort ou à raison) de cacher quelque chose ou de gagner du temps. Même si vous ne possédez pas toutes les réponses au problème posé, le simple fait d’être accessible, adaptable et d’accomplir des actions préliminaires sera porté à votre crédit et relayé sur les réseaux sociaux et les médias.

Si au contraire, vous vous réfugiez dans l’esquive ou l’attentisme, il est fort à parier que les internautes vous étrilleront jusqu’à l’excès sans parler de l’écho médiatique souvent délétère. Ceci est d’autant plus dangereux que les chaînes tout-info se sont abondamment multipliées et donnent le tempo médiatique. Si vous ne parlez pas, quelqu’un d’autre le fera à votre place avec tous les risques réputationnels que cela comporte. Les médias seront même tentés d’infiltrer à tout prix les coulisses pour essayer d’approcher la réalité des faits.

8. L’éthique et la sincérité, tu cultiveras

Quel que soit le sujet pour lequel vous êtes chahutés, vous devez en permanence respecter l’éthique et la sincérité, surtout si l’entreprise affiche des valeurs en ce sens. Cela semble un conseil flagrant. Pourtant, d’aucuns cèdent encore au mensonge subtil, à l’omission opportune ou à une communication cosmétique pour atténuer les remous. C’est un levier à proscrire d’emblée sur les réseaux sociaux où le « fact-checking » n’est pas que l’apanage des journalistes. Souvenez-vous en permanence qu’il suffit de quelques coups de clics pour exhumer des propos ou des chiffres contradictoires

De même, ne surjouez pas la compassion et l’émotion si par malheur des victimes sont à déplorer. Une attitude digne et empathique suffit mais ne doit en aucun cas chercher à occulter le fond de la crise. Tout flagrant délit d’abus se paie cash et au centuple sur le Web 2.0. A contrario, comportez-vous de manière responsable. Durant la marée noire du Mexique provoquée par une plateforme d’extraction de BP, son PDG Tony Hayward avait certes présenté des excuses dans un premier temps puis était parti ensuite disputer une régate maritime, donnant ainsi l’impression fâcheuse de se détacher du problème. Six mois plus tard, il sera débarqué.

9. Les engagements, tu respecteras

Une crise implique des prises de décision de la part de l’entreprise qui se traduisent ensuite par des actions comme par exemple des indemnisations, des réparations, des modifications de procédures, etc. Il est capital de s’appuyer sur les réseaux sociaux pour les faire connaître. Toutefois, il est encore plus crucial de les accomplir en intégralité et de les expliquer si des changements interviennent entretemps.

La mémoire numérique des réseaux sociaux est imparable. Elle peut faire ressurgir à tout moment des engagements initialement tenus qui auraient été ensuite discrètement résiliés. L’entreprise doit au contraire assurer un suivi par-delà la crise pour précisément montrer qu’elle a agi conformément à ses premières intentions. Ceci est d’autant plus nécessaire que les ONG sont particulièrement vigilantes et tenaces. Même lorsque la pression médiatique est retombée, elles continuent leur mission d’observation. Au moindre manquement flagrant, la crise peut alors se réactiver

10. La communauté 2.0, tu solliciteras

C’est sans doute la posture la moins aisée à accomplir de la part des entreprises plus souvent habituées à résoudre leurs problématiques à l’abri des regards et entre experts maison. Dans l’optique d’une crise ouverte, les parties prenantes peuvent pourtant s’avérer des auxiliaires utiles pour résorber une crise une fois que le pic de tension maximale a été dépassé. A cet égard, les réseaux sociaux peuvent constituer un levier pertinent pour associer des communautés à l’amélioration ou à la résolution de la crise. Ceux-ci fourmillent d’idées et d’enseignements dont l’entreprise peut s’emparer pour revenir à une situation normale et regagner en réputation parfois perdue.

N’hésitez pas à donner votre opinion sur ce billet en commentaires et à le partager sur vos réseaux favoris!

Related Posts


REJOIGNEZ NOTRE PAGE FACEBOOK ET PROFITEZ DE NOS CONSEILS, WEBINAIRES & LANCEMENT EXCLUSIFS VIA FACEBOOK LIVE !